История рекламы

Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его лучше продать. – Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. – Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное аналитическое исследование. – Ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – «билет первого класса». Если ваша реклама выглядит дешевой и глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто захочет пользоваться «глуповатыми» вещами? Позиционирование он определял следующим образом: «чем является продукт и для кого он предназначен». Например, в Норвегии автомобили Saab не имели какого-либо четкого статуса. Огилви решил назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим». С именем Д. Огилви связана так называемая эра имиджей. Он первым заговорил о том, что люди покупают не товар, а имидж товара. Бренд-имидж – вот что на 90% следует продавать потребителю. Обе рекламные кампании, которые сделали Огилви известным, специализировались на «персональном брендинге». Мужчина в сорочке Hathaway – элегантный мужчина с черной пиратской повязкой на глазу сразу заинтриговал аудиторию. Метод, который использовал Д. Огилви, можно назвать «интригующая история». Огилви писал, «человек с глазной повязкой выглядел необычно, он запомнился. Читатели разглядывали фото и спрашивали себя: а это что еще такое? Затем они читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась». Одноглазая модель выступала в разных ролях – дирижёр, художник, музыкант. Реклама размещалась только в журнале New Yorker, где целевая аудитория состояла из обеспеченных людей. Второй бренд – Schweppes, в качестве героя был выбран человек с бородой. Бороды в то время были также необычны, как и повязка54. Огилви был копирайтером, который создавал шедевры, но не пытался вставлять умные фразы, использовал простые слова и конструкции. Журнал Fortune опубликовал статью с заголовком «Д. Огилви – гений?». На что Д. Огилви подал иск против редактора, который осмелился поставить в конце вопросительный знак. «Смесь легкого английского нарциссизма и деловой хватки типичного американца – кто мог устоять перед этим», – отмечает М. Тангейт.

2) уникально ли это предложение; 3) мотивирует ли оно к совершению покупки; 4) несет ли оно выгоду. В рекламе нужно избегать: – довода-вампира (дополнительный довод, отвлекающий внимание от основной выгоды); – образа-вампира (образ – актер, приглашенная звезда – отвлекающий внимание от товара); – широкого диапазона выгод; – отсутствия айдентики. Россер Ривз писал, что: 1. Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. 2. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды. 3. Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. УТП – это концентрированное выражение довода, а образ марки – концентрированное выражение чувства. Самое ценное в теории образа марки – акцентирование зрительного символа. По мнению Р. Ривза, реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство. Р. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 г. он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно). Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания M&Ms в 1954 г: слоган «Тает во рту, а не в руках» полностью соответствовал концепции УТП. Д. Огилви (1911—1999). Симпатичный, вальяжный мужчина, одна из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене, англичанин в твидовом пиджаке с элегантным платком в кармане, – так описывает Дэвида Огилви автор книги «Всемирная история рекламы» М. Тангейт. Огилви так преуспел в создании мифа о себе, что сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. В его личности переплетаются качества расчетливого бизнесмена и романтического мечтателя52. В 1939 г. он приехал в Америку. Огилви, как и Р.Рубикам, считал, что эффективная реклама должна быть не только убедительной, но и зрелищной. По мнению М. Тангейта, Огилви заимствовал все лучшее из чужого опыта: научный подход К. Хопкинса, утонченность С. Резора из JWT и креативность Р.Рубикама, основанную на научных исследованиях. Свое рекламное агентство Огилви открыл только 1948 г. В работе «О рекламе» Д. Огилви дает советы «Как создавать эффективную рекламу. Домашнее задание от Д. Огилви»53. – Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта.

автомобили, за ними следовали расфасованные товары и сигареты. Как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки. Начиная с 60-х гг., в США повысился уровень всеобщего благосостояния. Телевизоры, радиоприемники, фотоаппараты, бытовая электроника и предметы роскоши стали доступны многим семьям. Открылись сети ресторанов быстрого питания McDonald’s, Burger King. Рекламисты столкнулись с новым типом потребителя, всегда находящимся в поиске новизны и возможностей для самореализации. Стремление увеличить эффективность коммуникации породило творческую революцию в рекламной индустрии: изменился рекламный бизнес, обновились творческие подходы, пробудилось социальное сознание. В 60-е гг. рекламные агентства на Мэдисон авеню контролировали половину всех финансов, которые расходовались в США на рекламу, а большая часть оставшейся половины этих средств находилась в руках филиалов этих агентств. Мэдисон авеню – стала символом рекламного бизнеса. Самые успешные агентства того периода: Young&Rubcam, McCann-Erickson, J. Walter Thompson. Россер Ривз (1910—1984) – автор теории уникального торгового предложения (УТП), описанной в его книге «Реальность рекламы» (1961 г.). Он работал в нью-йоркском агентстве «Ted Bates», согласно его концепции, реклама должна была использовать довольно простой способ аргументации: купите товар и получите определенную выгоду. Он выделил четыре критерия измерения эффективности УТП: 1) доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение;