Во время Первой мировой войны женщины прочувствовали, что такое собственные заработанные деньги, и уже не желали от них отказываться. Впервые в истории у них были свободные средства, и они без остановки покупали косметику – приемлемые по цене мелкие предметы роскоши, которые становились все доступнее. Вдохновленные новыми правами и свободами, женщины самовыражались с помощью макияжа, чем кардинально отличались от своих мам и бабушек, которые считали косметику чем-то неприличным.