Цена (Price) — конечная стоимость и остальные условия приобретения, включая номинальную цену, условия рассрочки и размер последующих регулярных платежей.
Продвижение (Promotion) — механизмы, используемые для продвижения продукта на рынке, включая все формы массового и прямого маркетинга, продвижение в точках продаж, рекламные акции и связи с общественностью.
Компании могут (и должны) разрабатывать товары и услуги, которые дифференцированы от выпускаемых конкурентами альтернатив, т.е. продукты должны обладать уникальным рыночным позиционированием, которое признают и ценят потребители.
Основной метод, используемый для анализа продуктовой дифференциации и рыночного позиционирования, — построение карт восприятия, которые позволяют оценить, как потребители в реальности воспринимают конкурирующие продукты по нескольким критериям. В качестве примера на рис. 9.1 показано восприятие покупательницами магазинов женской одежды в Вашингтоне (округ Колумбия) предлагаемой ими продукции (от консервативной моды до самой современной) по двум критериям: соотношению цены и качества (от худшего к лучшему) и стильности4. Анализ карты восприятия позволяет составить гораздо более глубокое представление о том, как конкурирующие ритейлеры выглядят в восприятии потребителей.
Во-первых, становится понятно, какие магазины по тем или иным критериям потребители считают наиболее близкими конкурентами. Например, магазинам Neiman Marcus следует больше опасаться конкуренции со стороны Saks, чем JCPenney. В восприятии покупательниц магазины JCPenney имеют совершенно иной набор потребительских характеристик, и эти магазины обращаются к совершенно иной аудитории, чем Neiman Marcus.
Во-вторых, с помощью карт восприятия можно определить слабые стороны имиджа того или иного ритейлера по сравнению с конкурентами. Например, как следует из данной карты, по мнению потребителей, продаваемая в JCPenney женская одежда менее стильная и к тому же имеет худшее соотношение «цена — качество», чем у Hecht’s.
В-третьих, карты позволяют увидеть «белые пятна», т.е. рыночные позиции, не занятые никем из конкурентов. В данном случае нет ни одного ритейлера, который превосходил бы Macy’s одновременно с точки зрения стильности предлагаемых коллекций и соотношения «цена — качество».