Позиционирование продукта
Понять потребительское восприятие позволяет теория рыночного позиционирования1. Эта теория описывает методы, с помощью которых компания должна продвигать свои продукты и бренды, чтобы занять принадлежащее только ей место в сознании потребителя и представляющее собой ценность в его глазах. Теория позиционирования базируется на трех принципах:
Маркетинговые исследования позволяют измерить, как потребители воспринимают конкурирующие продукты с учетом их осязаемых и субъективных характеристик. (Примером осязаемых атрибутов является, скажем, качество цифровой камеры, измеренное в мегапикселях, расход топлива и цена. Субъективными будут такие атрибуты, как «удовольствие от обладания», «простота использования», «отличный внешний вид», «лучший вкус» или «лучшее соотношение цены и качества», оцениваемые по субъективным критериям)2.
Компании могут влиять на восприятие своей продукции, изменяя так называемые «4P», которые определяют позиционирование на рынке3.
Продукт (Product) — дизайн и функциональные возможности товара или услуги.
Место (Place) обозначает каналы сбыта — физические и онлайн, — через которые продается товар или услуга.