Рассмотрим в качестве примера компанию IBM, в 1980-х гг. доминировавшую на рынке персональных компьютеров. Представленный IBM в 1981 г. компьютер сразу же стал хитом продаж, позволив IBM за три года получить доход от продаж, превысивший доходы четырех крупнейших конкурентов, вместе взятых17. Затем IBM совершила фундаментальную ошибку: она передала разработку операционной системы на аутсорсинг Microsoft, а проектирование и изготовление микропроцессоров — компании Intel.
Это ошибочное решение распахнуло двери для недорогих продуктов-аналогов, производимых другими компаниями, которые в результате смогли получить доступ к тем же основным технологиям, что и IBM, наводнив рынок клонами PC. Тем самым единственными конкурентными отличиями IBM оказались относительно дорогой в производстве дизайн компьютеров, который невозможно было запатентовать, и технология сборки. В конечном итоге жесткая ценовая конкуренция привела к падению операционной прибыли IBM до невыносимо низкого уровня, что вынудило ее в 2004 г. продать свое подразделение по производству ПК компании Lenovo. В результате так называемые производители «Wintel», использующие операционную систему Microsoft Windows и микропроцессоры Intel, смогли перераспределить в свою пользу большую часть прибыли в цепочке создания стоимости ПК (рис. 5.3)18.