Херб Келлехер, соучредитель и генеральный директор Southwest, понял, что компания сможет рассчитывать на более обширный рынок, если сумеет значительно удешевить полеты (первоначально цена билета у Southwest была на 60% ниже, чем стоимость проезда на большинстве междугородных автобусов), сделать их более удобными (частые вылеты из менее загруженных аэропортов) и улучшить сервис (неизменно дружелюбное отношение персонала) по сравнению с конкурентами. Для этого ему пришлось отойти от господствовавших представлений о рынке пассажирских авиаперевозок и подчинить все бизнес-процессы компании достижению одной цели — предоставлять пассажирам значимо дифференцированную транспортную услугу.