Цитата из книги «Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов»

Вспомним, например, слоган Chev­rolet runs deep («Chevrolet идет глубже»). Даже если компании удалось внедрить в умы потребителей идею, что она «идет глубже», разве это можно считать мотивом, который подтолкнет их приобрести автомобиль именно данной марки? Кроме того, если идея представляет собой абстракцию или слишком общую концепцию, найти образ, способный загнать ее в сознание потенциального клиен­та, практически невозможно. Чтобы образ-«молоток» работал эффективно, слова-­«гвозди» должны быть тонкими и острыми, как, например, «вождение» или «безопасность». И крайне трудно найти подходящий образ для таких общих, в высшей степени абстрактных понятий, как «демократия», «верность» и т.п. А еще потребители, как правило, воспринимают вербальные идеи буквально. «Chevrolet идет глубже» — это больше похоже на слоган для производителя тракторов. Прежде чем визуализировать абстрактную идею, ее необходимо кон­кре­тизи­ровать.