Предисловие

Филип Котлер собрал здесь принципы и методы, на которых стоит маркетинг. В основе книги – 80 концепций, подмеченных им за годы преподавания, консультаций и наблюдений. В «Маркетинге от А до Я» маэстро Котлер делится скрытыми от нас свежими идеями.

Книга создана для трех категорий читателей. Первая: люди из бизнеса, мало знакомые с маркетингом. Это руководители разных уровней и предприниматели. Вторая: люди, изучившие маркетинг, но долгое время им не занимавшиеся. Это менеджеры, которым надо быстро освежить знания. И третья категория: маркетологи, понимающие, что они «буксуют», и у которых, как написал Филип Котлер, «почва уходит из-под ног».

Книга издана впервые в 2003 году. В ней описано то, что уже свершилось в Западном маркетинге, а на постсоветское пространство еще только начинает проникать. Поэтому для российского маркетинга и для СНГ это пророчество.

Введение

Самая популярная стратегия маркетинга, которую сегодня можно встретить чуть ли не везде, – раздача скидок налево и направо. Если быстро прикинуть, то сначала нам надо вложиться в рекламу, доносящую информацию о скидках, а потом еще и сделать анонсированную скидку. В итоге бизнес теряет очень сильно. Поэтому Филип Котлер сразу дает понять, что такая стратегия губительна для компании.

Но что же предложить вместо нее? А вместо нее Филип Котлер и предлагает, собственно, маркетинг. И одновременно с этим он дает понять, что скидки и простимулированные ими продажи – это далеко не маркетинг, как принято считать среди дилетантов, а это его лишь одна, и при этом очень малая, часть.

А что же тогда маркетинг и чем он занимается? Здесь Филип Котлер сразу отсекает нас от мысли, что маркетинг – это ловкое избавление от товаров, иначе говоря – «впаривание» и агрессивные продажи. Развивая свою мысль, он приводит нас к осознанию, что маркетинг – это вообще все, чем занимается компания: «И производство, и снабжение, и отдел исследований и разработки… и бухгалтерия, и все прочие функциональные подразделения работают на маркетинг…»

Следующая важная мысль, разобранная Филипом Котлером во введении, заключена в том, что если раньше промышленность диктовала, что будет стоять на полках магазинов, то сегодня уже покупатель определяет, что нужно производить и что должно красоваться на витринах. Это важнейший постулат маркетинга: не важно, что есть у продавца, а важно, что желает купить и покупает потребитель!

Неотрывно следуя за развитием этой мысли, мы приходим к тому, что сегодня в искусстве маркетинга желательно сосредотачивать усилия не на продаже как таковой, а на том, что ей предшествует, что происходит словно бы «вокруг нее» и после. Ключевой тезис в том, что, думая, как бы побольше продать сегодня, а завтра хоть трава не расти, компании быстро терпят крах. А поскольку маркетолог отвечает за то, чтобы компания была «на плаву» да еще и активно гребла при этом долгие годы, то ему в самую первую очередь надо бы понимать этот тезис.

Подводя итог этому рассуждению, Филип Котлер заключает, что чем больше пропитана идеями маркетинга вся компания – от дворника до босса, – тем больше у нее шансов приносить действительно прибыль. А ведь маркетологам как раз и платят за то, что они приносят прибыль. Ведь если ты ее не приносишь, то зачем ты и твой маркетинг нужны компании?

И вишенка на торте введения: маркетинг – это не только область соприкосновения интересов продавца и покупателя, а маркетинг – это вообще любая форма поиска и привлечения кого-либо на свою сторону. Например, тактика поиска инвесторов – это маркетинг, но под другим углом; поиск талантов в свою компанию – это тоже искусство маркетинга.

Активы и ресурсы маркетинга

С первых строк этой главы Филип Котлер максимально раздвигает рамки мышления и задает тон всей книге. Искушенный маркетолог активами считает не только то, что фактически принадлежит компании, а вообще все, что имеет малейшее отношение к ней, а порой и не имеет вовсе на первый взгляд. Как в шахматах – важны не только фигуры и их возможности, а важно вообще все, что происходит на доске. Например, провальные рекламные акции конкурентов, они, казалось бы, не являются активом нашей компании, но, тем не менее, они ей помогают!

Аутсорсинг

Глава, подтверждающая пророческую силу Филипа Котлера. То, о чем он написал в 2003 году, повсюду распространено сейчас: если кто-то может сделать это лучше тебя, то без раздумий поручи ему это. Осмотритесь – у нас есть сервисы доставки, «приходящая» бухгалтерия, работающие на стороне и не входящие в штат компании настройщики рекламы и многое другое «не наше».

Но Филип Котлер мудро предупреждает и об обратной стороне медали. Стремясь увеличить прибыль и поручая задачи сторонним исполнителям, компании главное не «размыть» и не потерять свою сущность. То есть не утратить все то, что выгодно отличает ее от конкурентов и приводит покупателей.

Бренды

В этой короткой главе Филипу Котлеру удалось внятным языком объяснить, что такое бренд, хотя тема эта обширная и глубокая. В первую очередь становится ясным, что бренд – это необязательно что-то прям дорогое и премиальное, как принято думать. Брендом может быть что и кто угодно.

Здесь мы найдем шикарные ответы на вопрос: «Что такое бренд и зачем им заморачиваться?» Ответ первый: если все заводы Coca-Cola перестанут работать и исчезнут с лица земли, то Coca-Cola все равно останется! Это и есть важная черта бренда – он существует вне зависимости от того, что есть в физической действительности; он существует в головах, а не в товарах.

Ответ второй. Цитата Филипа Котлера: «Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителем». Бренд побуждает сделать выбор покупателя именно в нашу пользу и купить именно у нас, в этом одна из его главных задач.

Бренд – это сообщение компанией покупателю о том, за что он платит. Как выяснилось выше, сегодняшний избалованный изобилием потребитель часто готов платить не за товары и услуги, а за нечто большее. Это «большее» и есть бренд. Таким образом, сообщение превращается в своего рода обещание покупателю чего-то большего. Вот это «большее» и нужно уметь формировать и доносить до потребителей силами маркетинга.

Дальше Филип Котлер предупреждает нас о том, что формирование бренда – это не только лишь реклама, как думают дилетанты. А это более тонкий и многогранный процесс. Реклама лишь рекламирует бренд, тогда как его формирование – это все же нечто другое, и оно – более объемное и широкомасштабное.

В тексте главы отдельно стоит выделить мощную фразу: «Отвечает ли опыт, связанный с брендом, заложенному в него обещанию?» В этих словах – фундамент успеха любого бренда. Ведь важно не просто кричать на каждом углу, что у меня такой-то растакой-то бренд, а важно действительно соответствовать этому. Ведь если не будем соответствовать, то покупатели сочтут это обманом и вскоре отвернутся от нас.

Следующим фундаментальным камнем успешного бренда являются эмоции потребителей. Филип Котлер здесь явно намекает, что порой поведение нашей аудитории невозможно объяснить логикой, поэтому нужно обязательно уметь работать с эмоциями людей.

Рассматривая под микроскопом бренды, мы приходим к тому, что еще одним фактором успеха на этом поприще становятся индивидуальность и некий особый смысл, присущий бренду. Идея проста, ее хорошо отражает фраза Джека Траута – маркетолога, творившего одновременно с Филипом Котлером: «Позиционируйся или умри». Другими словами: отличайся или умри. Грани такой индивидуальности должны быть отражены во всем, начиная от того, как общаются курьеры компании с людьми, и заканчивая тем, какие цены назначают на товары наши дистрибьюторы.

В этом всем Филип Котлер выделяет две стратегии: расширение и растяжение бренда. Смысл в том, что компания может расти, либо расширяя «родственный» ассортимент, либо же под одним брендом создавая что-то вообще новое. Всю мощь этой части главы изящно отражает цитата: «Купили бы вы автомобиль марки Coca-Cola?» Шикарный по своей продуманности вопрос, который уже сам в себе содержит ответы на очень глубокие темы.

И, конечно же, в формировании бренда огромную роль играет название. Эта область хоть и очень обширная, но Филип Котлер рассмотрел ее достаточно емко и прицельно, выхватив самую суть.

Последовательное рассуждение о бренде приводит нас к следующему логическому вопросу: цена? Как быть с ценовой политикой и насколько она вообще важна для бренда? На подобные загадки в этой главе тоже есть очень практичные ответы.

И под занавес рассмотрен серьезный аспект. Смысл его в том, что какой маркетолог – таков и бренд. Если с брендом что-то не так, то львиная доля вины в этом именно маркетолога. Вы – создатель бренда, а он – ваш ребенок. Каков создатель, таковы и дети.

Подведя черту, выделим главные звенья цепочки построения успешного бренда, на которые может и обязан влиять маркетолог:

– корпоративная культура;

– руководитель компании;

– четкий план развития именно бренда, а не бизнеса;

– разработка сущности бренда;

– разработка стратегии;

– оценка результатов всех этих действий и принятие дальнейших решений.