В основу книги «Ловушка желаний» положена теория подражательного желания французского философа и культуролога Рене Жирара. Он полагал, что большая часть наших желаний – просто подражание и не являются уникальными. С помощью имитации люди учатся хотеть того же, что и другие. Истинные желания подавляются, что делает человека несчастным.

Современная жизнь позволяет человеку меньше думать о потребностях и больше о своих желаниях. Модели желания существуют, хотя их никто и не замечает.

Наш выбор определяют подражательные желания. Это мимесис, их скрытая сложная форма (от греч. mimesthais – «имитировать, подражать»). Подражательное желание имеет социальный характер, поэтому передается от человека к человеку и от культуры к культуре. В результате взаимодействия люди желают большего, меньшего или чего-то совсем другого.

Сила подражательного желания

Эта часть содержит миметическую теорию, рассказывает о скрытых силах, влияющих на желания людей. Она посвящена Циклу 1 – деструктивному циклу желания.

Скрытые модели

Модели – это люди, которые наделяют нечто ценностью в наших глазах, потому что сами хотят этого. Модель преображает объект. То, на что мы раньше не обращали внимание, теперь кажется нам привлекательным.

Так, если вы пришли в магазин одежды с подругой-дизайнером и она выбрала себе какую-то блузку, то и вам она сразу же покажется особо привлекательной и желанной. А ведь до этого вы даже не знали, хотите ли вообще что-то купить. В данном случае подруга – модель подражательного желания.

Модели искушают нас, предлагают желание, внушают нам хотеть того, чего у нас нет.

* * *

Любая успешная, в частности, рекламная кампания использует силу подражательного желания, предлагая тайные модели-образцы для подражания.

Любопытна история одной из кампаний хитроумного манипулятора, «отца связей с общественностью» начала ХХ века Эдварда Бернейса, племянника Зигмунда Фрейда. К нему обратился успешный табачный магнат, владелец бренда Lucky Strike. Он хотел, чтобы продажи сигарет выросли многократно за счет женщин-курильщиц. Для этого надо было снять табу на курение женщин в общественных местах.

Как же решить эту проблему? Бернейс посоветовался с психоаналитиком. Тот сказал, что сигарета – это фаллический символ мужской сексуальной мощи. Чтобы сделать сигарету привлекательной для женщин, нужно представить курение как способ преодоления власти мужчин.

Сигареты должны стать «факелами свободы», а для этого женщинам нужно было дать модель.

20-е годы – время расцвета женской эмансипации:

• Женщины обрели право голоса.

• Стали зарабатывать больше, чем до Первой мировой войны.

• Для них появились новые рабочие места.

Для осуществления задуманного Бернейс решил использовать Пасхальный парад в Нью-Йорке на Пятой авеню. Богатые и успешные горожане дефилировали по центру улицы, а менее состоятельная публика стояла на тротуарах. Специально отобранная группа женщин должна была присоединиться к параду и закурить. Внимание СМИ было предусмотрительно привлечено заранее. Как сказала в интервью одна из этих женщин, «так наш пол начнет сокрушать дискриминацию».

Конец ознакомительного фрагмента.