Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

При поддержке Финансового университета при Правительстве РФ

Руководитель проекта: Анна Туровская

Арт-директор: Татевик Саркисян

Иллюстрации на обложке и шмуцтитулах: Катя Сысоева (https://katyasysoeva.ru/)

Корректоры: Наташа Казакова, Наталья Сербина

Верстка: Белла Руссо

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Коллектив авторов, 2024

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2025

* * *

Вступительное слово

Павел Селезнев,

декан факультета международных экономических отношений Финансового университета при Правительстве РФ

GR-менеджмент в наше время – одно из самых активно развивающихся направлений политического менеджмента. Вокруг него формируется разветвленная система институтов, складываются новые методы политического маркетинга и коммуникаций негосударственных структур с органами власти. GR уже не сводится только к представительству интересов бизнес-сообщества: постепенно его методы распространяются на взаимодействие с государством некоммерческих организаций. Сопутствующие процессы все более институционализируются, в первую очередь на формальном уровне.

В то же время расширяются границы доступа GR-специалистов к процессу разработки и принятия политических и управленческих решений.

Однако высокие темпы развития отрасли закономерно порождают «проблемы роста». Формируется разрыв между содержанием немногочисленных учебных и учебно-методических материалов и уникальным опытом, накапливаемым специалистами-практиками. Выбор стратегии и тактики, методы и формы взаимодействия бизнеса с органами власти, способы и алгоритмы выработки компромиссных или консенсусных решений – вот далеко не полный перечень навыков, особенно остро требующих полноценного отражения в учебных материалах.

Особенно важно отразить в учебниках практический опыт по выстраиванию долгосрочной коммуникации – постоянно работающей системы взаимодействия с государством. Кроме того, важно помнить, что GR-специалисты, в отличие от экспертов в области лоббирования и PR, работают не на проектной основе, что требует довольно специфической управленческой культуры.

В представленной монографии подробно раскрываются не только обозначенные темы, но и множество других тонкостей работы в сфере GR. Ознакомление с ней принесет существенную пользу не только предпринимателям, но и студентам, обучающимся по профильным специальностям. Несомненно, будет что почерпнуть из этой книги и представителям государственных структур, активно взаимодействующих с бизнесом и некоммерческими организациями.

Предисловие составителя
Карточный домик в российской действительности

Наталья Торик,

основатель консалтинговой компании ProGRant, автор образовательного курса «Школа государственных связей», аспирант Финансового университета при Правительстве РФ

С 2016 г. на моей визитке стоят загадочные буквы GR. Поначалу там значилось «директор по GR», сейчас – уже более солидное «эксперт» по этой же специализации.

Тогда, в середине 2010-х, большинство из тех, кто брал визитку в руки, не знали, что означает это сочетание букв. Честно говоря, до того, как оно появилось на моей карточке, я и сама знала (из иностранного учебника по менеджменту) только то, что это сокращение от Government Relations. Мой будущий руководитель, должно быть, увидел в нем созвучие с моей прежней PR-деятельностью и решил, что в нашем новом инновационном технологическом стартапе именно я должна заняться связями с органами власти.

Одновременно с началом новой для меня деятельности на российские экраны вышел первый сезон американского сериала «Карточный домик». Кевин Спейси в роли президента фонтанировал блестящими цитатами об устройстве системы власти, сюжет захватывал подковерными играми.

В моей новой профессиональной реальности тоже хватало и игр, и ковров. Только не вековых гобеленов Белого дома – зеленых ковровых дорожек с узорной каймой, родных раритетов постсоветской эпохи.

В конце насыщенного рабочего дня я задавалась вопросами: «Что я вообще делаю? В чем мои основные компетенции и почему это важно для нашей работы?» Проектный подход, новизна, потенциал технологий – конечно, без всего этого тоже не обойтись. Но ответ на свои вопросы я тогда сформулировала так: «Изо дня в день ищу общий язык с очень разными представителями внешнего мира».

«Ищу общий язык…» Это не просто фразеологический оборот или, не дай бог, синоним токсичного сленгового словечка «договорняк».

Предприниматели, ученые, технологи и чиновники говорят на разных языках – в буквальном смысле: по-разному определяют основные понятия, по-разному видят ключевые показатели эффективности. Выходит, что мы – GR-специалисты – переводчики с русского на русский. Да, иногда языковой барьер между носителями одного языка ничуть не меньше, чем в разноязычных группах.

Что уж говорить о языке нормативно-правовой базы, документооборота и делового этикета! Те, кто плавает как рыба в потоках «лидов», ROI, «брейнсторминга», «роудмэпа», начинают тонуть в океане «постановлений правительства», «региональных стратегий социально-экономического развития» и «прогнозов научно-технологического развития». Вот и приходится нам окунаться в новые языковые среды. Для меня, по первому образованию филолога, занятие особенно увлекательное.

Прошло восемь лет; изменились и времена, и нравы. Через нашу команду прошло – полностью, от инвестиционной фазы до реализации продукции и масштабирования, – более сотни проектов. Реалии сериала об американской политике кажутся еще дальше от нашей современной действительности. Однако образ «карточного домика» удивительно совпадает по своим характеристикам с системой GR-коммуникаций, о параметрах которой мы будем много говорить на страницах этой книги. И то и другое – неустойчивая конструкция, возведение которой требует продуманной стратегии, терпения и готовности, если что-то пойдет не так, начать все сначала.

Ингредиенты не виноваты в том, что повар не умеет готовить.

«Карточный домик»

В этой книге вы встретите много авторских рецептов и узнаете о множестве успешных кейсов взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и государства. Не все из них, может быть, сразу пригодятся вашему бизнесу, но эффективно использовать ряд ингредиентов вы точно сможете уже здесь и сейчас.

Вот вам от меня пример очень важного ингредиента GR-кухни: письмо. «Письмо?!» – спросите вы. Да, основная форма коммуникации с чиновниками и со всем бюрократическим миром.

Когда я сделала это открытие, я вспомнила, как много лет назад пришла в гости в одну крупную и успешную производственную компанию и мне представили нового члена команды с комментарием: «Самый ценный наш сотрудник! Как же долго мы его искали!» Технолог? Может быть, директор по инвестициям или хотя бы по стратегии? Ничего подобного. Основной «драгоценной» компетенцией неприметного человека в галстуке оказалось: «Пишет идеальные письма».

Тогда я тихо ухмыльнулась и расценила такое кадровое решение как чудачество руководства компании. Но прошло время – и уже я сама больше года искала такого человека себе в штат.

Один из рецептов успешного обращения в государственную структуру: «Хочешь задать вопрос? Подготовь ответ». По моему личному многолетнему опыту, письма, отправленные вместе с подготовленным драфтом ответа, «адресными словами» и соблюдением иерархии подчинения, получают ответ в среднем в шесть-семь раз быстрее установленного регламента на ответ в 30 рабочих дней и часто становятся фундаментом для дальнейшей реализации проекта.

И таких лайфхаков вы получите здесь много. Приготовьте карандаш и начинайте подчеркивать!

Чем меньше сказано, тем больше копают.

«Карточный домик»

Чаще всего, общаясь с чиновниками, предприниматели жалуются на непонимание с их стороны. Вот где бывает необходим перевод «с русского на русский»! Вообще, поразительно, сколько эмоций встречается в коммуникации «бизнес – государство». «У нас такой замечательный проект, мы так много делаем и такие молодцы, а эти бюрократы отказали нам в поддержке!..»

В этой ситуации будет эффективно включить эмпатию и постараться понять «бюрократа». Как бы он вам ни симпатизировал и кто бы ему ни звонил с рассказами о достоинствах вашего проекта, руки у него связаны постановлениями правительства и федеральными целевыми программами. В этих документах имеет значение каждое слово – и того, что в них написано пером, не вырубить ни топором, ни кинжалом дружбы с «нужными людьми». Можно, конечно, поставить себе цель что-то изменить или внести что-то новое в текст государственного документа; но это уже совсем другая история длиной в несколько лет и десяток формальных процедур. Об этом вы тоже прочтете много полезных советов от мастеров своего дела.

Картина мира чиновника складывается из документов о проекте, которые он читает. Это нужно понимать и уважать. Важно помнить, что он живой человек с фантазией и чувством юмора, может быть, даже эстет. А еще полезно помнить, что все мы в душе до сих пор дети – и любим книжки с картинками. В нашем издании, как вы далее заметите, картинки тоже встречаются. Как вы думаете, какой проект понравится чиновнику больше: описание на 724 листах восьмым кеглем или цветная презентация с фотографиями реального производства, приложенной к формальному пакету инфографикой, удобной и читабельной финансовой моделью? Да, финансовая модель тоже может быть удобной. И об этом в одной из глав мы обязательно поговорим.

Чтобы попасть в правильное место, нужны не только ключи в кармане, но и привратник.

«Карточный домик»

Как только проект выходит в свет в поисках государственных инвестиций, отовсюду начинают поступать предложения, подкупающие своей новизной. «Консультанты из стеклянных башен» сменяются «решалами» и псевдолоббистами. Я даже ввела во внутренний обиход собственную классификацию активных, но малоэффективных посредников. Вот вам несколько ярких типажей.

«Приближенные». Для них характерно жонглирование известными фамилиями. Могут даже показывать совместные фото с лицами, принимающими решения, правда, зачастую десятилетней давности. Да и дистанция до этих лиц обычно не самая короткая, что-нибудь вроде «зять родного брата», «друг лечащего врача» или «жена однокурсника».

«Бывшие». Общение с ними превращается в уроки истории для старшеклассников или в устные мемуары. Ключевые слова: «Было время…», «Помните нашумевший документ Х?.. Так это я его разрабатывал…», «Помню, сидим за столом с господином Y, а он мне говорит…». И форма сотрудничества у них, как правило, одна: «Оплатите на счет нашего ИП (фамилия не совпадает с собеседником), и непременно авансом!»

«Спикеры». Очень медийные люди. У них, в отличие от предыдущих, есть свеженькие фотографии с лицами, принимающими решения. В социальных сетях что ни день, то деловое мероприятие с их участием. Иногда они даже сидят в президиуме. На сообщение в мессенджере отвечают не чаще раза в сутки; самое распространенное СМС от этих людей: «Не могу говорить, на совещании». При мимолетной встрече бегло, полушепотом презентуют список своих обновленных возможностей и подчеркивают близость с сильными мира сего.

На первом и даже на втором этапе все это выглядит очень убедительно. «Отлично, – говорите вы. – Ваше предложение мне нравится. Будем работать вместе!» А он не может. У него завтра очередное мероприятие, где он спикер. А потом закрытый прием и презентация изменений в дорожную карту. Бывают проекты, где можно найти эффективное применение людям подобной специализации, – у них широкий кругозор, они всегда «в свежей повестке»; но в качестве куратора реализации многоэтапной долгой стратегии такой тип GR-партнера не лучший выбор.

Единственный способ завести друга – это стать другом.

«Карточный домик»

Хочу внести ясность: я вовсе не против «внешних» помощников. В конце концов, сама такая. Но эти помощники должны быть правильными и – очень желательно – работать в тандеме с профессиональной командой внутри компании.

У правильных помощников есть два отличительных признака. Они не просят больших авансовых платежей, поскольку чувствуют уверенность в совместном успехе, и сами проходят путь от начала до успешного конца, вложив как минимум 10 000 часов (а в идеале – гораздо больше) в процесс, помощь по которому предлагают.

Как вы понимаете, все наши авторы соответствуют этим критериям. Что их объединяет? Пуд соли, который они съели, пока шли собственным путем к достижению показателей эффективности своих проектов; годы часов, инвестированных в GR-специализацию; масштаб проектов, в которых они принимали участие. Ах да, чуть не забыла самое важное: желание и способность передать свой опыт другим.

Лучше держать поводья, чем наблюдать с трибуны.

«Карточный домик»