IKEA выбрала совершенно другой подход. Вместо того чтобы делать ставку на особенности целевой аудитории, она сформировала свою структуру вокруг работы, которую покупателям периодически необходимо сделать.
О какой же работе идет речь?
В процессе исследований в области инноваций, проводимых мною в течение последних двух десятилетий, мы с коллегами создали теорию, рассказывающую об этом подходе к маркетингу и разработке товаров, которую назвали «Работа, которую нужно сделать». Идея, лежащая в основе этой теории, заключается в том, что причиной, по которой мы покупаем товар или услугу, является то, что на самом деле мы «нанимаем» товары, чтобы они делали для нас разную работу.
Что я имею в виду? Мы не идем по жизни, подстраиваясь под определенные демографические сегменты: никто не покупает товар, потому что он — белый мужчина в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием. Эти характеристики могут быть скоррелированы с решением о приобретении конкретного товара, но не являются основанием для какой-либо покупки. Вместо этого мы периодически обнаруживаем, что в нашей жизни возникла какая-то работа, которую нам нужно сделать, и тогда мы ищем способ ее выполнить. Если компания разработала товар или услугу так, чтобы они сделали эту работу хорошо, мы покупаем, или «нанимаем» их, чтобы достичь стоящей перед нами цели. Однако если товара, способного хорошо выполнить эту работу, не существует, мы обычно используем то, что у нас уже есть, или решаем проблему обходным способом. Механизм, побуждающий нас купить товар, можно выразить следующей фразой: «У меня есть работа, которую нужно сделать, а кто-то/что-то должен/должно мне в этом помочь».