3) психосоциальные факторы, связанные с тем, как аудитория оценивает вас или ваши слова в контексте ее взаимоотношений с другими: здесь вступают в силу параметры принадлежности.
Так как же можно совместить эти две противоположные точки зрения? Укладывается ли любое эффективное убеждение, во всех его многочисленных и разнообразных обликах, на «три кита»? Или Кит Барретт все же что-то упустил за годы своих «исследований»?
Чтобы ответить на этот вопрос, я принялся коллекционировать убеждения. За полтора года из множества различных источников я собрал «банк влияния» — антологию характерных случаев — более 150 примеров внезапных резких перемен. Как тот, что описан в случае с Роном Купером. Или, если помните, во введении — с музыкантом в самолете. Я пришел к выводу, что примеры подобного флипноза — так я назвал этот феномен — принципиально важны для составления «генетической карты» влияния. Если убеждение действительно покоится на «трех китах», если они и в самом деле основные составляющие управления сознанием, то где их с наибольшей вероятностью можно обнаружить? В событиях с трудно предсказуемым исходом и ситуациях, где вопрос «быть или не быть?» стоит ребром? Или за утренним кофе в «Макдональдсе» (при условии, конечно, что за соседним столиком не сидят какие-нибудь бритоголовые с бодуна)?
Как только база данных стала пополняться, я нашел нескольких добровольцев. Попросил их прочесть три эти истории и в каждой выделить факторы, которые, по их мнению, сильнее всего способствовали убеждению. Результаты удивили. Анализ выявил пять главных «стержней» убеждения:
1) простота;
2) осознаваемая личная выгода;
3) неадекватность;
4) уверенность;
5) эмпатия.
То есть, короче говоря, все тот же SPICE.
Что примечательно, эти пять факторов не только полностью соответствовали «трем китам» Кита Барретта (простота и неадекватность на нашей «карте» прекрасно накладываются на внимание; уверенность — на подход; а осознаваемая личная выгода и сочувствие — на принадлежность), но и включали в себя те принципы, которые, как мы видели ранее, являются неотъемлемым элементом влияния в животном мире. А также, конечно, и убеждения, используемого младенцами.
Здесь было влияние, которое объединяло все виды влияния. С инкубационным периодом всего в несколько секунд. Накал убеждения, столь мгновенного, столь опасного, столь древнего — что оно не просто оборачивало ситуацию в пользу убеждающего, оно укладывало убеждаемого на обе лопатки. И слов для этого требовалось не больше, чем требуется вам для заказа пиццы.