Переводчики – Владимир Давыдов, Евгений Давыдов, Александра Голяева, Василиса Давыдова.

ВПЕРЕД

На вершине горы Да́йамонд-Хед, 6:12 утра

В ноябре 1994 года, я звонил по телефону, чтобы получить билеты на концерт группы «Роллинг Стоунз», но в конечном счете, все сложилось так, что я купил почти обанкротившуюся пиццерию. (Вот так?) Безграмотные материалы от рекламных компаний твердят, что мне необходимо разместить свою рекламу в их программах по E-mail рассылке или на бумажных носителях с большим дисконтом для привлечения трафика потенциальных покупателей. Это то «что делают все остальные».

Я сделал прямо наоборот… и уже через три года продажи в пиццерии возросли с 12 000 долларов в месяц до 149 000.

«Черная книга» является отражением моего успеха в пицца-бизнесе, и эта книга стала одним из самых продаваемых пособий по маркетингу для пиццерий и ресторанов во всем мире, со стоимостью 597 долларов.

И, хотя некоторые покупатели положили ее на полку собирать пыль… многим из тех, кто находился на грани катастрофы… удалось повернуть судьбу к себе лицом и преуспеть в том, что наверняка является… жестким бизнесом.

Некоторые из них достигли впечатляющего успеха. Другие же поняли в чем состоит успех.

Прежде всего остановимся на двух вещах:

1. Оригинальная «Черная книга» содержала более 400 страниц. Я редактировал ее с целью уменьшения объема, убрав некоторые маркетинговые методы старой школы, заменив их на цифровые – но основы остались полностью не тронутые. Быстры изменения в технологии… человеческие желания и мотивация остаются неизменными. Все, что вы обнаружите на страницах этой книги, применяется в современном цифровом мире рекламы.

2. Моя компания RepeatReturns увеличили продажи у тысяч независимых пиццерий, а также более 150 пицца-сетей, их франчайзи и операторы большого количества заведений.

Это дает мне и моим сотрудникам удивительному понимание того, что работает, а что нет. Я регулярно размещаю новые идеи на нашем сайте: https://repeatreturns.com/, так что отслеживайте наши новые методы, работающие прямо сейчас.

Давайте начнем – я очень хочу поделиться с вами своими открытиями. Ваши глаза откроются для удивительного, нового мира, где клиенты покупают у вас, потому что они находились под влиянием мощных покупательских мотиваций и триггеров, не убийственных цен.

Для более высоких продаж и прибыли!

Часть I. Выиграть соревнование

Введение в Часть 1. Победить своих конкурентов

Глава 1

Такое богатство! Посмотрите, как один решительный человек во главе небольшого войска разбивает превосходящие численностью силы противника с соотношением 100 000 к 1, покоряет 5 миллионов людей и забирает их золото! Настало время для вас получить свою награду. Наступило ваше время разбить всех своих конкурентов!

Глава 2

Психология рекламы. Если цитировать фразу из фильма, то большинство людей проводят весь день с "широко закрытыми глазами".” Наши глаза окружены большим количеством рекламных объявлений и маркетинговых ходов. Вот почему они агрессивно не допускают 99 % из них внутрь головы потребителя.

Мы покажем вам, как работает ваш разум. Вы узнаете, как легко “просунуть” ваше послание мимо стоящих на страже привратников ума. Вы узнаете, почему вы должны раз за разом повторять ваше послание.

Глава 3

Позиционирование вашего продукта. Эта “быстрая” глава позволит изменить к лучшему провальный бизнес, вызванный тем, что многие владельцы бизнеса совершают одну общую грубую ошибку.

Глава 4

Создайте лучший бренд. Если вы не “выделяетесь” среди своих конкурентов, ваши рекламные объявления могут начать наполнять деньгами их карманы! Вы должны не иметь аналогов в толпе одинаковых брендов.

Глава 5

Девять принципов, доказавших свою силу. Поразите конкурентов в самое сердце, открыв для себя эти девять мощных принципов, которые заставят ваши рекламные послания “кричать и продавать". Если вы их знаете – ВЫ всегда контролируете и свои продажи, и получаемую прибыль!

Время пришло. Давайте начнем, вместе, вы и я…

Настало время вашим конкурентам… ИСЧЕЗНУТЬ!

Глава 1. Такое богатство!

Есть только три способа увеличить любой бизнес

Вы можете найти огромное число сложных теорий и предложений о том, как запустить бизнес со стартовой площадки на высокую финансовую орбиту. Но знаете, что? Все они сводятся к следующему:

Существуют только три способа увеличить продажи в любом бизнесе.

Это:

1. Увеличение среднего уровня продаж (Up-selling – апселлинг).

2. Увеличение частоты покупки (Работа с существующими клиентами)

3. Увеличение числа клиентов (Приобретение новых клиентов)

Большинство компаний тратят все свои усилия на получение новых клиентов – они очень стараются получить первые продажи, а затем стараются привлечь все новых и новых покупателей.

Теперь, любое из вышеприведенных направлений – в одиночку – будет увеличивать ваши продажи и прибыль.

Работайте со всеми тремя, как с единой системой, и ваша прибыль будет расти по нарастающей, а ваш банковский счет «взорвется» от новых поступлений.

Итак, теперь, когда мы знаем, что есть только три способа увеличить свой бизнес, – мы можем сосредоточиться на этих трех путях и не ломать себе голову, пытаясь выяснить, не упустили ли мы что-нибудь.

Я буду говорить о трех способах увеличить ваш ресторанный бизнес в порядке важности:

1. Увеличение среднего уровня продаж (Up-selling – апселлинг^[1])

Для начала нужно сосредоточиться на использовании апселлинга, так как для его применения не нужно никаких затрат. Вы можете начать уже сегодня.

ФАКТ: Каждый раз, когда звонит телефон или покупатель садится за стол, у вас есть 60 % шанс для:

ПРИ ПРОДАЖЕ ПИЦЦЫ – для продажи дополнительной порции сыра; для увеличения размера (не среднюю, а большую пиццу), для добавления в заказ куриных крыльев, напитков, салатов и т. д.

ПРИ ОБСЛУЖИВАНИИ ПОКУПАТЕЛЯ В ЗАЛЕ – для продажи ему закусок, десертов, необычных напитков.

ПРИ ЗАКАЗЕ НА ДОСТАВКУ– для продажи ему напитков (обязательно), картофеля, фруктов, салатов.

ПРИ ЗАКАЗЕ В БАРЕ – возможности предложить покупателю премиального пива, напитков, закусок.

Люди говорят мне, что они не знают, что им делать – смеяться или плакать – после того, как они поняли, как легко применять технику апселлинга.

Многие из них быстро осознали, что они упустили возможность потратить деньги на лодку, автомобиль, отпуск, обучение в колледже и другие вещи, упуская деньги в течение многих лет потому, что они были некомпетентны в апселлинге или просто никогда не применяли его. До тех пор, пока вы не поймете, насколько серьезными могут быть недополученные деньги – вы не можете осознать необходимость выдвижения апселлинга на передний план и правильного, что очень важно, его применения.

2. Увеличение частоты покупки (Работа с существующими клиентами)

Согласно исследованию, проведенному журналом Fortune, заставить нового покупателя сделать покупку стоит в пять раз дороже, чем существующего клиента. Сейчас нам всем нужны новые покупатели – но вы получите гораздо больше за каждый доллар, потраченный на маркетинг, фокусируясь больше на своих уже существующих клиентах.

Вот куда вы должны направить большую часть своих маркетинговых затрат. А так как почти никто из ваших конкурентов не делает этого, то вы будете иметь огромное преимущество перед ними.

Вы будете генерировать продажи при гораздо более низкой цене, чем они делают это. В то время как они вкладывают пять долларом на увеличение продаж – вы получите продажи в пять раз больше при тех же затратах.

Таким образом, в то время как ваши конкуренты тратят $5, чтобы получить заказ на $ 15, вы же на свои $5 получите «пять» $15 заказов на общую сумму $75. Запомните: заставить существующего покупателя совершить покупку стоит в 5 раз дешевле чем нового.

3. Увеличение числа клиентов. (Приобретение новых клиентов)

Мы только что говорили о важности увеличения количества покупок в год. И что работа с существующими покупателями в пять раз менее затратная, чем погоня за новыми клиентами.

Но все же потребность в новых клиентах никогда не заканчивается.

• До 20 % от существующей клиентской базы исчезает с вашего радара ежегодно. И вам нужно заменить их. Это данность, с которой необходимо считаться.

• Кроме того, если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, вы просто хотите, так или иначе, добавить в вашу базу новых клиентов, которые будут приносить наличные деньги. Я сам так всегда делал.

• И если вы только что открыли свое заведение или боретесь с небольшим количеством клиентов, то у вас нет выбора, вам нужны новые клиенты и быстро! Это не проблема. Я покажу вам способы, как привлечь новых покупателей так быстро – это будет так быстро, будто вы пьете воду из пожарного шланга!

Все складывается из небольших улучшений. Следующие диаграммы ясно показывают, что удвоение или утроение откликов на вашу рекламу могут увеличить прибыль от 800 % до 2400 %!!!

Я тоже работал в пицца-бизнесе

17 ноября 1994 г. я купил захудалый ресторан, дающий около $3 000 в неделю. На следующий день большая часть персонала покинула заведение, но через 60 дней продажи выросли на 123 %.

Через три года мы уже делали $1 600 000 в год, что на 1029 % больше первоначальных продаж. Если человек, который ничего не знал о ресторанном бизнесе, cмог сделать это – так и вы сможете! Зачем позволять большим пицца-компаниям забирать все деньги с рынка? С этого момента – вы собираетесь начать нажимать на них! На самом деле, вы собираетесь начать оказывать давление на всех своих конкурентов.

Я не говорю о том, что это будет проходить очень гладко. Некоторые из ваших конкурентов могут сдаться и закрыть двери своих заведений. Некоторые из моих поступили именно так. Их убытки стали моими доходами. Вы заметите небольшое, но приятное повышение продаж каждый раз, когда конкурент будет закрываться.

То, чем я собираюсь поделиться с вами – это точные методы, которые я использовал, чтобы перейти от $3 000 в неделю до $1 600 000 в год. И, пожалуйста, поймите, основой всех маркетинговых секретов, которые вы узнаете, является работа по всем направлениям. У меня были заказы на вынос, у меня была доставка, у меня можно было пообедать в зале. Таким образом, в то время как многие из моих примеров будут связаны с продажей пиццы, все, что вам нужно сделать, это заменить пиццу на ваш основной продукт.

В самом деле всё то, что вы узнаете, уже стало дико успешным и показало себя в ресторанах французской кухни, сэндвич-кафе (сетевых и семейных), барбекю-ресторанах, магазинах, торгующих бейглами, пиццериях, кейтеринговых компаниях, кофейнях, стейкхаусах, ресторанах, работающих только с меню на завтрак, китайских и мексиканских ресторанах, пабах и других видах предприятий общественного питания. Не только в этой стране, но и по всей планет некоторые люди сообщили об увеличении продаж более чем на 1000 %, т. е., того же результата, которого достиг и я сам.

Например, Майкл Фуллер из Чикаго за 90 дней поднял ежемесячные продажи с $2000 до более $20000.

Далее, есть крайние случаи, когда люди, которые считали маркетинг «неподходящим делом» – стали «мастерами» маркетинга, и их результаты ошеломляют.

Или, как в случае Майкла, первоначальные продажи были никудышные, а суперэффективный маркетинг увеличил их за ночь.

Так что, не используйте это в качестве точки отчета – просто знайте, то что вы собираетесь открыть для себя может все изменить для вас в мире. Устроит ли вас увеличение продаж на 20 %? Как насчет 50 %? 100 %?

Но не все, что я сделал – работало. Я потратил сотни тысяч долларов на разработку маркетинга в течение многих лет. Ошибки были сделаны на этом пути, но, я всегда оценивал результаты моих усилий. Я быстро определил то, что работало, а также то, что не работало. Вы узнаете, почему «тестирование» рекламы, прежде чем потратить тысячи долларов, является ключом к генерации потрясающей прибыли.