Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными

Почему одни продукты входят в моду, а другие нет? Почему одни ролики набирают миллионы просмотров, а другие удовольствуются максимум вниманием ваших друзей, которым вы сбросите ссылку (и то не всех)? Почему у нас вообще возникает желание о чём-то рассказывать знакомым? А особенно о таких, казалось бы, неинтересных вещах как освежитель воздуха или хлопья к завтраку?

Тема, которую поднимает Йона Бергер, очень интересна даже с точки зрения психологии и понимания своего и чужого поведения, а уж для блогеров или компаний имеет вполне реальную практическую ценность, потому что понимание психологии сарафанного радио способно привести к существенному повышению продаж при минимальных, но грамотных затратах на рекламу. Бергер предлагает шесть принципов, следование которым позволит привлечь внимание и, самое главное, заставит людей делиться информацией. Принципы заразительности (или вирусности) на самом деле просты:
1: социальная валюта
2: триггеры
3: эмоции
4: общество
5: практическая ценность
6: истории
Если вам интересно содержание этих принципов, достаточно потратить пять минут на чтение заключения. На самом деле, Бергер не открыл Америку, не предложил нечто сенсационное, просто упорядочил то, что в принципе очевидно. Думаю, если спросить любого человека, почему он переслал ту или иную ссылку, он назовёт, как минимум, один из перечисленных принципов. Видео с котиками просто показалось милым (№3), информация о новом крутом ресторане показывает вас осведомлённым человеком (№1) и даёт полезную информацию вашему другу, куда пригласить девушку на свидание (№5) и т. д.

Что вызвало у меня гораздо больший интерес, так это разнообразные примеры, которыми Бергер подтверждает свои идеи. Секретный бар, куда могут попасть только посвящённые. Вьетнамские маникюрные салоны, распространившиеся по Штатам с лёгкой руки актрисы Типпи Хедрен. Знаменитое видео "Evolution" в поддержку натуральной красоты от Dove (да, я тоже размещала его когда-то на своей страничке). Резко вскочившие продажи батончика Mars после начала проекта NASA по исследованию Марса. Мини-эксперимент по мотивации студентов есть больше овощей и фруктов, просто продемонстрировав им поднос, ассоциирующийся с ближайшей столовой. Всё это интересные вирусные истории, которыми хочется делиться (что я и делала во время чтения). Но от профессора, специалиста по маркетингу и консультанта многих известных компаний ожидаешь всё-таки чуть большей глубины, чуть больше статистики продаж и анализа рынка. Да, порой Бергер приводит такие данные (к примеру, увеличение продаж сайта Rue La La), но в основном он просто рассказывает занимательные истории, которые иногда имеют отношение к сфере бизнеса, а иногда просто отсылают к забавному видео на youtube.

В целом любопытно, но скорее развлекательно, чем научно.

Интересная книжечка, которая достаточно легко и быстро читается :)

Книга о том, какими характеристиками должна обладать реклама товара, чтобы эта реклама быстро распространялась, как вирусные видео и чтобы продажи после запуска такой рекламы резко росли!

Моя оценка по пяти бальной шкале: 4,5. Не понравилось то, что одни и те же примеры повторялись ну не меньше 10 раз. Можно было бы и разнообразить другими примерами. Понравилось то, что очень легко читается, просто написана и хорошо переведена и структурирована.
Автор сразу же во введении перечисляет шесть принципов заразительности, а потом подробно останавливается на каждом из них, выделяя под каждый принцип отдельную главу.
Принцип 1. Социальная валюта. То, что мы говорим, формирует впечатление о нас, а мы хотим выглядеть умными, богатыми и крутыми. И поэтому люди знающие о необычных вещах будут о них рассказывать. Чтобы заставить говорить о вашем продукте, вы должны так подать информацию, чтобы она позволяла собеседнику создать собственный привлекательный имидж.
Принцип 2. Триггеры. Этот принцип был для меня в новинку и поэтому особенно интересен. Триггеры - это сигналы напоминающие о продукте, по средством каких либо других вещей. Чтобы лучше понять, что такое триггеры приведу пару примеров про шоколад. Продажи шоколадного батончика “Mars” возрастают каждый раз когда в новостях или по телевидению сообщают о космических программах, связанных с исследованием планеты Марс, с одной стороны связи нет, а с другой стороны у них одинаковое название)) Второй пример это реклама шоколадки Кит-кат, в которой этот шоколад активно ассоциируется с кофе. Что также привело к росту продаж, потому, что достаточно много людей пьют кофе и когда они его покупают они задумываются с чем бы его выпить. Здесь очень важно,что бы триггеры срабатывали в нужный момент!
Принцип 3. Эмоции. Автором было выявлено какие эмоции способствуют тому, чтобы люди делились той или иной информацией. Эмоции можно разделить на положительные и отрицательные, а также характеризующиеся высокой и низкой активностью. Эмоции с высокой активностью: благоговение, воодушевление, юмор, злость, страх.
Так вот, именно эмоции обладающие высокой активностью приводят к тому, что мы делимся контентом с друзьями и обсуждаем его с родными. Хотите, чтобы люди говорили о вашем продукте, выясните как сделать их не равнодушными!
Еще был выявлен очень интересный факт, что любой вид активности, в том числе и физическая способствуют желанию поделиться. Так например реклама в спортивных залах вызывает массу дискуссий, потому что люди уже гипперактивны.
Принцип 4. Общество. Здесь все просто. Люди склонны к подражанию, и это хорошо известный факт. Если вы остановитесь на улице и станете смотреть на небо, вокруг вас соберется целая толпа вглядывающаяся в небо) Как же это можно использовать в рекламе? Необходимо, чтобы продукты рекламировали сами себя. Возьмите в пример ноутбук или планшет. Почти на каждом с обратной сторон есть значок производителя. Чтобы окружающие видели на ноутбуке какого производителя мы работаем.
Принцип 5. Практическая ценность. Люди любят помогать другим. Поэтому если наш продукт будет способствовать экономии времени, денег или улучшению здоровья, люди станут рассказывать об этом. Как было выявлено люди чаще всего делятся информацией если она полезная, например об образовании и здоровье.
Принцип 6. Истории. Люди не просто делятся информацией - они рассказывают друг другу истории. Подобно истории о троянском коне, которая передается уже сотни лет, также могут передаваться истории, содержащие нужную вам информацию. Так например история, о том как вы купили индийскую косметику в интернет магазине, а в заказе лежала открытка из Индии с интересным рассказом про слонов.

Кому стоит прочитать? Книга будет интересна широкому кругу читателей, так как написана простым языкам и содержит интересные примеры. Наиболее пригодится маркетологам и владельцам собственного бизнеса

Основная идея книги состоит в том, что применяя все или хотя бы один из принципов вы можете сделать свою рекламу, товар, видео или услуг заразительным!

Лично у меня, после прочтения этой книги, появилось несколько идей для реализации в своем бизнес, так что книга была для меня полезной и интересной, возможно именно по этому делюсь ею с вами))

3,5

Перечитывая книгу, я обратил внимание на то, на что не обратил, когда читал в первый раз, а именно на очень слабое представление в книге бизнес контента. Автор всё больше упирает на популярную психологию и на развлекающую составляющую, которую так часто можно найти в книгах Гладуэлла, Пинка и др.
Увы, но мы всё ещё имеем ничтожно малое количество книг, которые посвящены такому маркетинговому инструменту как молва или сарафанное радио, т.е. распространение информации от одного человека к другому. А ведь это очень интересная и важная тема. На сегодня ситуация с книгами на эту тему фактически не изменилась и кроме залежавшейся книги «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить», у нас толком-то ничего и нет. Поэтому дополнительный бал книга получает за редкость освещаемой темы.
Вот возьмём бренд Zara, в качестве примера. Компания не использует традиционную рекламу в своём продвижении бренда, а как раз использует инструмент молвы (сарафанный маркетинг). Рассмотреть данную тему, т.е. как это происходит с брендом Zara, было бы великолепно. И вот если бы автор занимался анализом вот таких вот кейсов, то цены бы не было такой книге. Увы, но всё свелось к банальному надёргиванию различных вирусных роликов, примеров из мира социальной психологии и вот практически и всё. Да, пример с секретным баром (единственное, что отложилось в памяти, когда я прочитал книгу в первый раз) действительно интересный, но вот потом как-то всё, что называется, по верхам. И нет, 6 шагов, которые предлагает автор, не показались мне ни реальными бизнес инструментами, ни как интересный и полезный момент в книге в целом. Эмоции, истории, социальная валюта - всё это притянуто за уши. Понимание того, что люди обожают делиться своими мнениями с другими, достигается простым наблюдением и смекалкой и так можно сказать о половине книге.
В книге также отсутствует какая-либо теория. Возможно, в данном случае она невозможна. Возможно. Но всё равно от такого автора ждёшь что-то в духе Траута и Райса, а в итоге получился Пинк и Гладуэлл (ничего не имею против этих авторов, просто это скорее развлекательная литература, нежели серьёзная).
Как правильно заметил один читатель, через несколько лет книга потеряет актуальность, что как раз не происходит с серьёзной бизнес-литературой и именно поэтому мне особенно жаль, что автор не предложил никакой теории.
Что касается применения на практике идей, что высказываются в книге, то тут опять же, без нормальной теории ничего не получится. Если мы возьмём историю с блендером, которая приводится на страницах этой книги, то нам необходимо знать, насколько эти видеоролики в действительности были эффективны, какова была ситуация на рынке, т.е. кто были конкуренты, насколько они были сильными и какое положение занимала сама фирма и что искали потребители этой категории товаров. В противном случаи мы можем быть захвачены очарованием креативных роликов, не видя, что под ними ничего (никаких продаж) нет. Разумеется, я ничего не утверждаю, т.к. у меня нет никаких цифр, но лишь показываю пример того, что для полной оценки необходима информация. Т.е. если в одном случаи сарафанное радио сработает, то во втором эффективным будет иной тип продвижения. Вот это всё нужно учитывать.
Ну, и во многих случаях все истории носят сугубо развлекательный характер. Т.е. лично я не вижу, как может помочь бизнесу история с шоколадным батончиком «Марс», парадокс антинаркотической кампании в США, взаимосвязью между тем, какая музыка играет (в магазине) и какое вино будет больше куплено (французская музыка – французское вино), физические упражнения и желание поделится своим мнением и так далее. Вот все эти истории, они просто интересные истории, но не более. Я абсолютно не понимаю, как их можно инкорпорировать в бизнес по продаже посуды или мебели, к примеру. Так что, увы.