© Ирина Гольмгрейн, текст, 2022

© Андрей Золотарев, иллюстрации, 2022

© Ирина Воротынцева, фото, 2022

© ООО «Издательство АСТ», 2022

Введение

Мечтаете о миллионных просмотрах? Или по-настоящему зарабатывать на блоге? Вам нужно продвинуть свой бренд, продукт или СМИ?

Короткие вертикальные видео снимать и публиковать просто: инструкции не нужны. Просто откройте приложение и включите камеру. Для тех, кто ведет блог для себя и друзей, этого вполне достаточно. Дети и подростки быстро освоили новый короткий формат. Многие из них, снимая короткие видео, хоть и руководствуются лишь интуицией, но регулярно собирают миллионные охваты.

Серьезной компании или амбициозному блогеру не подобает полагаться только на интуицию. Нужно работать системно. А не танцевать тренды или распаковывать игрушки в эфире. Хотя, возможно, придется танцевать и распаковывать.

Профессионалу полагается завести канал и с первой публикации начать делать круто. Эта книга для тех, у кого нет права на ошибку, кому некогда или не по статусу экспериментировать, и хочется сразу начать завоевывать признание, а желательно еще и монетизировать его.

Профессионалы ежедневно решают сложные задачи, в том числе с помощью коротких роликов. Выстраивают репутацию компании или личный бренд. Увеличивают ядро аудитории. Формируют мощный поток заказов. Повышают узнаваемость и статус. Проводят эффективные PR-кампании с выполнением KPI, поставленными заказчиком. Оценивают качество работы рекламного агентства, работающего над задачами компании. Выбирают партнеров для коллабораций, формулируют техническое задание и интерпретируют результаты совместной работы.

Эта книга и для обычных блогеров, и для профессионалов. СМИ, корпорации и знаменитости могут позволить себе постить регулярно и вкладывать средства в продакшн. С помощью этой книги они получат систему, алгоритм, позволяющий попадать в рекомендации не от случая к случаю, а каждый раз, зарабатывая сотни тысяч просмотров.

Актуально ли это в современных российских реалиях?

На момент написания книги TikTok закрыл возможность размещения контента из России из-за цензуры со стороны российских властей. Instagram заблокирован Роскомнадзором и потерял часть трафика.

Живы YouTube, Zen, VK и Одноклассники, где все лайфхаки применимы. Likee смотрится бодрее Yappy и, похоже, при продолжении блокировок вытеснит TikTok с рынка. Snapchat выглядит как сильная альтернатива Instagram^[1]. Алгоритмы везде примерно одинаковые, а описанные принципы применимы к любой соцсети с доминирующим видеоконтентом.

Поэтому сейчас самое время понять, как работают умные ленты, и начать профессионально генерировать креатив и получать просмотры.

1. Огромная аудитория, но малое число криэйторов

1.1. Забыл перевернуть камеру

Чем вертикальное видео лучше горизонтального? Ничем. Оно просто другое. Вертикальная съемка не хуже и не лучше горизонтальной. И отличается она не только тем, что кто-то «забыл перевернуть камеру».

Формат погружения и пролистывания вертикальных клипов в соцсетях позволяет потреблять за одну сессию в разы больше единиц контента, чем на других платформах.

Человек, планируя вовлечься в длинный горизонтальный фильм, основательно подготовится. Как к походу в кинотеатр. Сядет или ляжет поудобнее, наденет наушники, перевернет телефон. И будет готов потратить 20 минут или даже пару часов жизни. Юрий Дудь^[2] снимает 3-часовые интервью. Просмотр новых выпусков люди вносят в план на день.

Короткие клипы ситуативны. Сесть поудобнее и пытаться попасть пальцем в иконку, переворачивающую экран, занимает целых пару мгновений – слишком долго для просмотра 15-секундного стандартного поста. Телефон удобно держать в руке вертикально, он для этого предназначен. Не нравится? Свайп! Следующий.

Алгоритмы с каждым показом совершенствуют качество рекомендаций. Новый сюжет оказывается увлекательнее предыдущего. Со временем нейросеть начинает чутко вас понимать. Остается ей довериться и жить со смартфоном в руке.

1.2. В интернете миллионы клипов. Куда еще?

Аудитория коротких форматов непрерывно растет.

Осенью 2021 года мы запустили продакшн короткого видео в Омске. Редакция Gorod55^[3] серьезно отнеслась к задаче. Иные СМИ, создавая влог, просят кого-то из журналистов совмещать работу над статьями с периодическими съемками. Gorod55 нанял отдельного специалиста.

Ведущая София с первых выпусков начала попадать в широкие рекомендации. После 12-недельного курса у TikTok редакции было уже 50 тысяч подписчиков, 7 роликов с просмотрами выше миллиона и 50 клипов – выше 10 тысяч.

Редакция одновременно вела каналы на всех доступных платформах, поэтому даже после блокировки Instagram и приостановки деятельности TikTok в России успех СМИ на остальных платформах продолжал расти.

В начале апреля 2022 года (спустя месяц после событий, повлекших блокировки) София поделилась: к ней начали подходить люди на улицах родного города со словами: «Видел ваше творчество. Я в восторге, что у нас в Омске такое снимают».

София считает успехом не только личную популярность: аудитория начала коммуницировать с ней в оффлайне – значит, редакция на верном пути.

Спрос потребителей на контент существенно выше, чем объем его производства на профессиональном или полупрофессиональном уровнях. В результате наши клипы собирают рекордные просмотры.

Профессионалы пока осторожно присматриваются к рынку. У тех, кто сейчас стартует, есть высокий шанс занять нишу, как это уже сделал Омск.

В соцсетях нового поколения аккаунты с огромным числом подписчиком не имеют большого преимущества перед новичками. Рекомендательные системы отдают преимущество историям, интересным зрителю, подписки показываются во вторую очередь.

Знакомая моей сестры, Ольга Ефремова^[4], выкладывая домашний бытовой контент, долго жила со скудными охватами. На нее были подписаны несколько друзей и родственников. Клип Ольги про домашнюю уборку внезапно завирусился и собрал миллионы. На канал пришли сотни тысяч новых фоловеров. В одночасье она стала популярной.

Как и знакомая моей сестры, любой человек или компания способны бесплатно раскрутить блог с нуля благодаря системам рекомендаций.

Традиционные ленты созданы в 2004–2010 годах. В них при ранжировании постов приоритет отдается подписке. Новая аудитория видит пост либо случайно, либо через хэштеги/локацию.

В старых лентах попасть в «реки» сложно, поскольку фактор вовлеченности публики не играет ключевую роль в решениях системы по ранжированию. «Завирусившийся» креатив – это скорее удача, чем закономерность.

Мобильные ленты с вертикальным пролистыванием разработаны в 2019–2021 годах, они функционируют на технологиях нового поколения. Нейросеть принимает решения, кому и что рекомендовать.

Любопытный факт: в новых медиа подписка работает как «продвинутый лайк». Понравившемуся ролику пользователь поставит «сердечко», а сильно зацепившему – «плюсик», подпишется. При этом зритель продолжит листать привычную ему ленту, в редких случаях открывая подписки.

В исключительных случаях посетитель специально зайдет в профиль блогера и прокликает несколько клипов подряд.

99 % просмотров завирусившихся материалов приходят из рекомендаций. И только треть пользователей листают «ленту друзей» в рилсах и клипах.

Таким образом, количество подписчиков перестает играть ключевую роль. Высокие охваты можно получать даже с нулевым каналом. Большая база фоловеров слабо работает на просмотры, какой бы живой она ни была.

Новые ролики с нуля нарабатывают собственный рейтинг. Над качеством приходится трудиться ежедневно.

В результате меняется парадигма оценки качества. Раньше миллион подписчиков гарантировал высокие просмотры в соцсетях. А сейчас миллионные охваты гарантируют рост подписчиков.

1.3. Какой контент уместить в вертикальный формат?

Новичкам кажется, 1 минута – это катастрофически мало. Для опытного специалиста это – вечность, он привык снимать еще короче.

Новостные СМИ в 5–15 секунд умещают событие, в 30 – аналитический материал, а в 60 – целый вечерний выпуск. Компании презентуют свой продукт за 5–10 секунд, за 30 – излагают серию советов и лайфхаков, а за 60 – всю историю корпорации.

Звучит дико? Особенно от человека, которому понадобилась целая книга, чтобы рассказать, как снимать короткое видео. Текстовая версия при конвертации в медийную сжимается в 3–5 и даже 10 раз. В этой способности к емкости – преимущество формата.

Вспомните экранизации любых книг. Действуйте по тому же принципу. В фильмах о Гарри Поттере опускали второстепенные сюжетные линии. В книге нужен был целый абзац для описания внешности Долорес Амбридж. В фильме достаточно времени на разглядывание персонажа, пока он произносит свои реплики.

В книге приходилось торопиться читать подробные характеристики Косого переулка, прежде чем вернуться к основному сюжету. В фильме главные герои идут по переулку, события развиваются, а зритель попутно изучает архитектуру локации и местные нравы.

В экранизациях не требуется долгое описание происходящего эпитетами и метафорами. Зачем тратить страницу на портрет персонажа, если его внешность можно разглядеть за пару секунд?

Неуместны затянутые введение и заключение. Короткий жанр позволяет сразу начать с сути. Детали не воспринимаются в устной форме. Достаточно сказать главное, а подробности дать надписями и субтитрами. Кому интересно, поставят на паузу и прочитают.

К тому же с помощью мимики, жестов и интонаций можно передать эмоциональную часть сообщения, не нагружая речь дополнительными оборотами.

Как бы ни хотелось подробно и развернуто вещать о событии или продукте, придется выбирать: короткий рассказ на большую аудиторию или детали, которые не увидит никто.

Помните про досматриваемость. Ролик с парой лишних деталей зрители жестоко свайпнут, потому что скучно. Он не попадет в «реки», и никто его не увидит. Пусть будет короче и максимально упрощенно, зато завирусится и получит широкий охват.

У вас целый канал: можно каждую ценную деталь упаковывать отдельным материалом. Это даст больше единиц контента. Рекомендательные системы любят краткость и регулярность. Регулярные публикации повышают шансы на просмотры.

1.4. Резюме

Короткое видео – это не подвид длинного, а абсолютно новый жанр, который сейчас активно развивается.

Спрос на вертикальные клипы превышает предложение – сегодня у вас есть шанс попасть в категорию «раннее большинство» и занять нишу.

В клип можно превратить какой угодно инфоповод, а 60 секунд – это вечность.

Количество подписчиков перестает играть ключевую роль. В коротком формате пока функционируют «социальные лифты». Любой желающий способен с нуля заработать миллионную аудиторию. Обратная сторона этого эффекта: расслабиться не получится, придется работать над качеством каждого выпуска.

2. Как работают рекомендации?

2.1. Как понять предпочтения зрителя, не вникая в суть ролика?

Нейросети в YouTube.Shorts, VK.клипы, Zen.Ролики, SnapChat, Likee, TikTok, Reels анализируют взаимодействие зрителей с медиапродуктом. Оценивая совокупность факторов, машина решает, что рекомендовать посетителю.

Зарегистрировавшись, новый пользователь увидит нечто универсальное, популярное из Сети.

Практически каждому при первом заходе в TikTok показывается один из приколов Хаби Лейма^[5]. У блогера более 135 миллионов подписчиков. Он почти никогда не произносит ни одного слова, играя мимикой, движениями тела, предметами. Такой подход сделал юмор Хаби доступным для людей любого возраста со всего мира.

После реакции пользователя на Хаби Лэйма и другие клипы появляется первая статистика, на которой машина обучается. Причем учитывается любая реакция: спешное пролистывание или досматривание с удовольствием и репост маме. Система начинает догадываться, как задерживать пользователя в соцсети дольше.

Точность рекомендаций увеличивается с накоплением полученных знаний о:

– поведении пользователя,

– взаимодействии других пользователей с медиапродуктом.

Рекомендации точнее, когда о зрителе накоплено большое досье, машина обучилась и знает его предпочтения. Популярные ролики при этом становятся еще популярнее, потому что об их зрителях также собрана приличная база данных.

В какой-то степени этот эффект – слабое место рекомендательных систем. «Богатые богатеют», а неудачные ролики болтаются в пустых аккаунтах с нулями. Мы будем пользоваться этой слабостью и знать: чем больше показов, тем легче раскручиваться дальше. Пробив некий порог просматриваемости, можно безгранично далеко продвинуться. Потолка нет. Для начала давайте хотя бы поверхностно разберемся, что же такое «машинное обучение». В одном из курсов Google.Developers объясняют: в алгоритмах обучения нейросетей используются переменные. Это Label – вещь, которую мы предсказываем, Feature – изучаемые машиной свойства (их могут быть десятки), Example – конкретный набор данных, Model – демонстрирует взаимосвязь между Label и Feature.

Простыми словами, машинное обучение – это когда компьютер, изучая большое количество ситуаций, видит между ними взаимосвязь и повторяющиеся модели поведения. На основе выявленных из опыта закономерностей машина предсказывает поведение объекта в будущем.

Для «эффекта чтения мыслей» нейросети даже не должны понимать суть видео.

Вот как они к этому пришли.

Контекстная реклама – это первое поколение рекомендательных систем. Они анализируют суть и содержание текста с помощью алгоритмов, заданных человеком. В онлайн-курсе Яндекса по контекстной рекламе сообщается: поисковая система анализирует семантику интернет-страниц, а рекламодатель задает ключевые слова для показа объявлений. Исходя из контекста веб-страницы, рекламная сеть подбирает подходящую по тематике рекламу или советует к прочтению статью. Алгоритм не учитывает никакие параметры, кроме контекста.