Дочь Эла Райса, Лаура Райс, вместе с отцом придумала концепцию «визуального молотка». Позиционирование (слова) — это гвоздь. Визуальный молоток (логотип) — это молоток.
Лаура Райс рекомендует для создания визуального молотка использовать девять следующих образов: продукт, форма, цвет, упаковка, действие, отец-основатель, символ, звезда, флора/фауна.