На сегодняшний день, это лучшая книга по маркетингу российского автора. В принципе, это главная и единственная причина, по которой можно решить прочитать эту книгу. А причина этого одна – Ф. Котлер. Да, снова Котлер. В очередной раз я упоминаю главного маркетолога. Кстати, именно по этой причине большинство людей либо восхищаются им и учатся по его учебникам, либо ненавидят его (но это очень небольшая часть людей, которая зачастую к маркетингу никакого отношения не имеет, ибо абсолютно все учебники по маркетингу построены по единому стандарту заданным Котлером). От себя скажу, о существовании Котлера я узнал от маркетологов-практиков.
Так причём тут Котлер, учитывая, что он написал учебник, в котором раскрываются лишь основы маркетинга? Да в том-то и дело что книга «Маркетинг для топ-менеджеров» является сокращённой версией того о чём пишет Котлер в своих книгах «Маркетинг Менеджмент» или «Принципы маркетинга». Действительно, книга «Маркетинг для топ-менеджеров» не является классическим учебником. Более того, весь вид этой книги говорит о том, что перед нами обычная бизнес-книга по типу Райса, Траута, Портера и пр. Однако, это не совсем так. Если посмотреть обсуждаемые автором темы, можно заметить, что все они содержатся в любом учебнике по маркетингу. Тут буквально практически все базовые вопросы, начиная от позиционирования, маркетинговых коммуникаций и заканчивая ценообразованием и стимулированием сбыта.
Книга построена по принципу 70 ключевых вопросов, ответы на которые должен знать каждый топ-менеджмент. Видите? Нет слова «маркетолог». Речь идёт о топ-менеджере который может и не быть директором по маркетингу. Он может быть не в курсе всех деталей маркетинга. И единственное что ему нужно, это быть в курсе основных вопросов маркетинга. Другими словами, эта книга о маркетинге не для маркетологов. Может ли это быть существенным отличием от других книг на данную тему? Учитывая, когда книга была впервые написана, вполне возможно. И учитывая, что каждому вопросу посвящается в среднем 3 страницы, то книга ещё более походит на бумажного помощника для топ-менеджеров. В сущности, эта книга способна дать те базовые знания, которые позволят не специалистам присутствовать при разговорах маркетологов, т.е. понимать, о чём говорят маркетологи. Возможно, книга не способна дать такие знания, которые дали бы возможность быть непосредственным участником в таких дискуссиях или даже организовывать обсуждения маркетинговых вопросов, но книга вполне способна восполнить пробел знаний в маркетинге, при этом, не тратя времени на чтения классических университетских учебников, одним из которых является учебник по маркетингу Ф. Котлера. Тогда возникает вопрос: способна ли эта книга стать альтернативой книгам Котлера «Маркетинг Менеджмент» или «Принципы маркетинга»? Если человек хочет заниматься профессионально маркетингом, то ему никак не уйти от обязанности читать вышеназванный учебник Котлера или любой похожий (все они объёмом 800-900 страниц). А если человеку нужны лишь основа, без углубления в детали маркетинга, т.е. имея дело с его базовой частью, то достаточно будет вот такой книги как эта. Другими словами, для человека, который не видит себя маркетологом или не собирается каким-либо образом участвовать в маркетинге, эта книга прекрасно подойдёт.
Один момент. Автор пишет, что прибыльность компании зависит от инвестиций в рекламу или что-то типа этого. Т.е. что без рекламы не видать компании высоких продаж. Это не так, т.е. это не является правилом. Я понимаю, что книга писалась, когда о компании Zara мало кто знал, но, тем не менее, реклама вовсе не панацея, она не гарантия успех продукту. Да, многие тратят на рекламу уйму денег, ибо считают, что без рекламы они просто не проживут, однако на сегодняшний день существует много примеров компаний, которые либо вовсе не используют рекламу либо тратят на неё очень небольшое количество денег.