Один из самых цитируемых психологов XX века Бёррес Скиннер (1904–1990), основываясь на идеях Торндайка и Уотсона, сформулировал теорию оперантного обусловливания. Любое наше поведение имеет свои последствия. Если они хорошие – данное поведение закрепляется, если плохие – оно отбрасывается или угасает. Таким образом, поведение можно формировать посредством вознаграждений (подкреплений) и наказаний. Подкрепляя некоторые движения голубя в клетке, можно научить его стучать клювом по пластмассовой пластинке, чтобы получить корм.