Книгу «Нет, спасибо, я просто смотрю» обнаружил в четвёрке лучших книг по бизнесу одного практикующего маркетолога. Среди прочих были 2 книги Джека Траута и Элла Райса, а также Котлеровский «Маркетинг. Менеджмент». Вследствие того, что выше упомянутые авторы являются наиболее известными в своей среде, а их книги стали обязательной литературой любого маркетолога/копирайтера, то книга Гарри Дж. Фридмана представляется таким же бестселлером, но уже в среде продаж, т.к. именно продажам, точнее мелким продажам и посвящена данная книга. И, на мой взгляд, книга является наилучшим пособием по этой тематики, обходящая даже книги по СПИН-продажам Нила Рекхэма. Главным образом потому, что у Рекхэма чрезвычайно много воды. Однако сравнивать их можно только косвенно, т.к. Рекхэм пишет о больших продажах, которые отличаются от мелких, которым в свою очередь и посвящена книга Фридмана «Нет, спасибо, я просто смотрю».
Общие правила продавца
Для начала автор предлагает такие общие тезисы, которыми, по его мнению, должен руководствоваться каждый продавец. Эти тезисы очень многим напоминают принцип работы Джо Джирарда описанные в его книге «Как продать что угодно кому угодно».
1. Удовлетворяйте каждого покупателя.
2. Оставьте ваши личные проблемы за пределами торгового зала, в раздевалке.
3. Не устраивайте собраний в торговом зале (Персонал торгового зала должен понимать, что разговор следует прекращать, как только кто-то входит в магазин, вне зависимости от значимости этого человека).
4. Проявляйте интерес к каждому покупателю (Каждого входящего в дверь покупателя нужно каким-то образом поприветствовать, хотя бы простым «здравствуйте»).
5. Никогда не оценивайте покупателей (Качество одежды; Возраст; Пол; Иностранный акцент или язык; Местный акцент; Раса или вероисповедание; Манеры; Черты лица; Вес; Причёска).
6. Вторжение в «личное пространство» покупателя.
7. Никаких «сэр»! Никаких «мадам»! (Молодых людей или представителей среднего возраста такое обращение заставляет чувствовать себя старше, а более зрелых напоминает об их возрасте, который они пытаются скрыть).
8. Проявляйте эмпатию, а не симпатию (Проявить симпатию означает проявить чувство жалости к тому, что испытывают ваши покупатели. Проявить эмпатию означает понимать, что именно они испытывают (как бы оказаться на месте другого человека).
9. Прислушивайтесь к идеям ваших покупателей, а не только к их словам (Покупатели не всегда знают правильное название нужного им товара….Если вы действительно разбираетесь в своих товарах и внимательно слушаете, то сможете «расшифровать», что покупатель имеет в виду, и обслужить его без демонстрации своего преимущества или потери продажи).
10. Используйте слова, чтобы выражать мысли, а не производить впечатление (В каждой отрасли есть слова (свои термины) для наилучшей характеристики вещей и предотвращения непонимания и путаницы. Например, в компьютерном бизнесе – это слова «мегабайт» и «ROM»….Часто, вместо того чтобы выяснить значение незнакомых слов, покупатели уходят….С технически образованными покупателями говорите на аналогичном или даже немного более сложном языке, чтобы завоевать уважение).
11. Покупателям нравится власть (Это ОНИ годами слышали старое выражение «покупатель всегда прав»).
12. Никогда не перебивайте ваших покупателей.
13. Когда ваши покупатели разговаривают, они покупают (Исследования показывают, что когда покупатели говорят, они в определённом смысле покупают. Неприятности возникают у вас, когда они молчат).
14. Разговор должен быть двухсторонним (Ваша способность задавать целенаправленные вопросы, чтобы растормошить покупателя, играет огромную роль).
15. Вы должны нравиться покупателю и вызывать у него доверие (Самый легкий способ понравиться вашим покупателям и завоевать их доверие – позволить им говорить).
16. Покупатель всегда должен видеть в вас профессионала (Сам магазин и работающие в нём люди должны иметь соответствующий вид. Совершенно очевидно, что магазин, который выглядит так, словно в нём требуется навести порядок, менее привлекателен, чем магазин с чистыми, аккуратными и яркими прилавками и витринами. Продавцы должны быть хорошо причёсаны и одеты. Их манеры должны быть дружелюбными и привлекательными….Кроме того, если мне приходится постоянно возвращаться в торговый зал, я обязательно надеваю красный галстук и красные подтяжки. Это мой отличительный знак, меня легко запомнить. Даже если покупатель забудет моё имя, он всегда сможет спросить парня в красном галстуке. А чем отличаетесь вы?).
17. Сохраняйте контроль (полностью понимаете процесс продажи; знаете людей; знаете продукт; точно знаете ассортимент и расположение товаров)
18. Ключ в уверенности (Любитель гадает, совершат ли посетители покупку. Профессионал знает: они купят, дело только в том, что именно и сколько).
19. Продавайте с энтузиазмом, вне зависимости от того, нравиться вам товар или нет.
20. Танцуйте под ту музыку, которую играют (Настоящий продавец не обращается со всеми покупателями одинаково, а способен адаптироваться к ситуациям, стилю и темпу каждого из них).
На мой взгляд, Фридман в начале книги даёт общие советы, представленные в виде пунктов, которые, как я уже сказал, можно найти во многих книгах по продажам. Где-то они пересекаются, где-то они абсолютно новые. Но по мне, так у Фридмана более полный и лучший список. И он чем-то напоминает увлекательные небольшие книги Фокса.
Начало
Начало продаж у Фридмана почти такое же, как то, что описывает Рекхэм в книгах о СПИН-продажах. Как и Рекхэм, Фридман пишет, что начало диалога должно быть на отвлечённые темы. Как он сам пишет, иначе продавец превращается в глазах покупателя в продавца-которому-необходимо-втюхивать-свой-товар, вместо этого Фридман пишет, что продавец должен предстать в глазах клиента в виде друга. Эти два образа отличаются главным образом тем, что цель продавца – продать любыми способами товар. Цель продавца-друга – подобрать товар, который необходим клиенту и лучше всего подходит клиенту. Примеры таких продавцов можно встретить как у Фридмана, так и о Джо Джирарде это можно сказать. Фридман пишет: «в начале продажи нельзя говорить о бизнесе» или «Приёмы, используемые в начале, не должны иметь ничего общего с бизнесом».
Снимаем защитную оболочку - «Просто смотрю…»
Далее Фридман довольно много посвящает техникам пробивки обороны покупателя, которую можно назвать - «Просто смотрю…». Так, начиная с нейтрального вопроса: «Что привело вас сегодня в наш магазин?» и, получив в ответ – «Я просто смотрю…». Можно воспользоваться, например такой фразой: «Потрясающе! И что именно вы хотите увидеть?». Как я уже сказал, в книге приводиться много примеров снятия подобной защиты покупателя, т.к. за редким исключением, все покупатели имеют определённую цель, заходя в магазин. Поэтому так важно определить, что именно их интересует. И если, продавец прошёл все этапы, перечисленные в книге, и во второй раз получил - «Просто смотрю…», то тут как пишет Фридман, ничего не остается, как передать покупателя другому продавцу, т.к. дело может быть в вашей внешности или акценте.
Вопросы
В главе «выяснение потребностей» Фридман даёт целый список вопросов, начинающийся со слов: Кто (для кого), Что (какой, какие), Где, Когда, Как, Расскажите мне, Почему. Список довольно интересный и даже удивительно, что Рекхэм не приводит свой, хотя оба автора уделяют огромное внимание теме выявляющих вопросов.
Целью всех этих вопросов является вот такая схема, которая поможет максимально полно обрисовать текущую или текущие потребности клиента, которые до того момента когда они были заданы не были видны. Возможно, даже сам клиент не догадывался об их существовании. Табличка очень интересная и уникальная, на мой взгляд.
Как пишет автор, резюмируя эту табличку: «Вам надо узнать сначала, что хотят ваши покупатели, затем почему они это хотят и, более конкретно, какой именно товар они хотят». И далее: «Не забывайте использовать во время выяснения потребностей методику «вопрос-ответ-поддержка», чтобы завоевать доверие покупателя». Далее, как и во всей книги, приводятся диалоги покупателя и продавца.
Демонстрация товара
В главе посвящённой демонстрации товара, Фридман обращается первым делом к свойствам товара. Этой теме посвящены книги по маркетингу и брэндингу, поэтому автор даёт сжатую информацию по этому вопросу, хотя это не значит, что она мене важна, чем всё остальное. Просто, на эту тему есть более удачные книги. Фридман же пишет в контексте свойств товара или УТП товара следующее: «Когда в следующий раз вы будете показывать продукт или рассказывать об услуге, продумайте, что произведёт самое сильное впечатление, и посмотрите, как долго вам удастся продержаться без упоминания об этом». И далее: «Оценить преимущества демонстрируемого вами продукта будет гораздо легче, если люди сами смогут поэкспериментировать с ним». Это объясняет, почему продавцы автомобилей приглашают покупателей сесть за него, провести тест-драйв, пощупать кожаные кресла вдохнуть аромат свежего авто в конце концов.
Продолжением техники поддержания интриги, если можно это так назвать, является следующий способ, о котором пишет Фридман: «Никогда не помешает немного подразнить покупателей, заставив их ждать, чтобы увидеть товар, который вы так красочно описываете». И далее: «Если товар, о котором идёт речь, находиться в другом конце магазина, медленно двигайтесь в его направлении, продолжая свой рассказ. Не торопитесь и распределите свою речь так, чтобы заключительные слова прозвучали в момент, когда вы подойдёте к товару….Если предмет большого размера, его можно переместить в изолированную часть магазина, прежде чем подвести к нему покупателя».
При демонстрации, точнее при презентации продукта (например, презентация, которая занимает весь путь от начала движения продавца и покупателя к точке, где находиться предполагаемый для демонстрации продукт) можно воспользоваться техникой ХПРК которую предлагает автор. К примеру, такая игра с товаром: «Халахуп идеально круглый, что означает – его легко крутить, что означает – вам будет весело пользоваться им».
Вещь: Халахуп.
Характеристика: Идеально круглый (что означает)
Преимущество: Легко крутить (что означает).
Результат от использования: Вам будет весело.
При демонстрации множество товаров разной ценовой категории, как пишет Фридман, «никогда не сравнивайте» их, т.к. в случаи невозможности купить более дорогой (и как вариант – более лучший аналог), клиент не купит и более дешёвый, т.к. вы оказали ему медвежью услугу, сравним, а значит, понизив его качества. Лучшим вариантом является, как пишет Фридман в том, чтобы «сосредоточиться на ценности, присущей каждой вещи». И далее: «Это достигается словами: «товар А хорош, потому что…» и «товар Б хорош, потому что…».
Так же Фридман пишет, что «при возможности не убирайте более дорогой товар, когда демонстрируете его дешёвую альтернативу» и «теперь не должны делать ничего, чтобы «разрекламировать» дешёвую альтернативу».
В заключение данной темы Фридман пишет, что не стоит также «критиковать конкурирующие компании или производителей». Т.к. «дискредитация товара конкурентов всегда может обернуться против вас, так как ваш негативный тон создаёт негативную атмосферу для покупателей».
Завершение сделки, но не завершение продаж
По поводу завершения сделки Фридман пишет, что, во-первых, завершать продажу нужно с помощью предложения дополнительного товара (например, чехол к телефону). Во-вторых, в случаи удачи, т.е. когда клиент согласился приобрести и сопутствующий товар необходимо продолжать предлагать ему сопутствующие товары до тех пор, пока клиент сам не скажет «хватит», а не после 1-2 дополнительного товара. Но делать всё это нужно так, чтобы, «привязать предложение дополнительного товара к основному товару и подтвердить то, что основной товар уже принадлежит покупателю». Фридман приводит такие вопросы, которые наиболее ярко иллюстрируют вышесказанное:
1. Первая ступень: «Как насчёт»
«Как насчёт…»
2. Вторая ступень: «Усилитель»
«…этих прекрасно сочетающихся…»
3. Третья ступень: «Дополнение»
«…галстука и карманного платка…»
4. Четвёртая ступень: «Должны иметь»
«…которые довершат ваш образ…»
5. Пятая ступень: «Владение»
«…в вашем новом костюме».
Как пишет автор, данный метод позволяет уйти от банальных «хотите что-нибудь еще?» Естественно, всё должно подходить клиенту, чтобы он потом не испытывал негативные чувства.
Работа с возражениями
Что касается такого обычного факта, как возражения покупателей, о которых автор пишет, что «они не обязательно означают, что вы потеряли продажу», то тут необходима напряжённая работа с покупателем. Фридман даёт такую схему:
· Шаг первый. Выслушайте возражение полностью.
· Шаг второй. Признайте существование возражения.
· Шаг третий. Получите разрешение продолжать (Например, «Можно я задам вам вопрос?»)
· Шаг четвёртый: «Вам это нравиться?». Вам могут потребоваться несколько вопросов, чтобы выяснить истинную причину возражения, но первым всегда должен быть следующий: «Вам нравиться эта вещь?». Такой прямой вопрос часто побуждает покупателей раскрыться и сказать вам, о чём они думают.
· Шаг пятый: Выуживание. Во время демонстрации вы рассказали о характеристиках, преимуществах и результатах от использования продукта. Теперь же вы заново подтверждаете всё вышеперечисленное и убеждаетесь, что покупатели согласны с тем, что это именно та вещь, которая им нужна.
· Шаг шестой: Спросите у покупателя о цене. Он не должен звучать угрожающе. Просто спросите: «Что скажете по поводу цены?».
Пример:
Возражение: Я хотела бы обсудить это с моим мужем.
Признание и крючок: Я вас понимаю. Важно, чтобы вам обоим нравилось новое приобретение. Вы хотите, чтобы покупка понравилась вам обоим, не так ли?
Ответ: О, да.
Получение разрешения задать вопрос: Прежде чем вы уйдёте, могу я задать вам вопрос?
Глобальный вопрос: Вам нравиться эта вещь?
Как пишет Фридман, ответ всё расставит по своим местам.
Продавец-бренд
В заключении хотелось бы отметить тот факт, что сам продавец может создать внутри магазина собственный бренд наподобие Джо Джирарда. Вот что пишет по этому поводу Фридман: «Я видел однажды, как она работает в зале, и это было очень интересно. Она не ходила по залу, а бегала. При этом покупательницы бегали за ней следом. В примерочной она работала, как сумасшедшая. Но наиболее сильное впечатление на меня произвело то, чем она занималась, когда её не ждали покупатели. Я никогда не видел, чтобы Моника болтала с другими продавцами или просто отдыхала. В течение всего дня каждую свободную минуту она звонила по телефону или писала записки своим покупательницам».
А вот что пишет автор бестселлера «Эмоциональный интеллект в бизнесе» или более распространённый перевод - «Эмоциональный интеллект на работе» Дэниел Гоулман: «Маккарти взял за правило звонить определённым клиентам, когда в магазин поступали товары, которые, по его мнению, могли их заинтересовать. Более того, он обзванивал семьи своих клиентов с предложением идей для подарков, если у кого-то вскоре был день рождения или намечалось семейное торжество». Что приносило Маккарти более 1 миллиона долларов годового объёма продаж. Тот же принцип работы исповедовал и Джо Джирард.