Цитаты из книги «Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади»

Возврат к основам и движение «снизу вверх» – это самый правильный путь, и вы можете пройти его значительно быстрее, чем в прошлом, с учетом нынешней скорости коммуникации и вирусного маркетинга. Вы не сможете стать крутым в глазах молодежи, если ваше сообщение неискренно. Искренность появляется, когда вы находитесь в своей аудитории, живете ее жизнью, а она считает ваше присутствие уместным.

Нет ничего плохого в том, чтобы совершить первый залп, формирующий рамки как для ваших продуктов и услуг, так и для конкурентов. Им придется реагировать на ваши действия, то есть работать в рамках вашей модели и выбираться из ямы, в которую вы их сталкиваете. Представьте себе, что Mercedes пролил бы первую кровь и создал для Lexus рамки «линейки люксовых автомобилей от создателей Corolla». В этом случае созданные Toyota рамки «машины, столь же хорошей, что и Mercedes, но стоящей в два раза меньше», оказались бы куда менее эффективными.

Рамки должны четко обозначать ваши устремления, а не то, о чем вам могут сообщить результаты исследования рынка. Иными словами, если вы по своей сути являетесь музыкальными пиратами, то вам не поможет, если вы назовете себя «революционерами». Если ваш продукт или услуга плохи, то вам требуется улучшать их, а не корректировать свой маркетинг или брендинг.

При создании рамок для конкурентов самая правильная тактика – «изобличение с толикой похвалы». Ваша цель состоит не в том, чтобы загнать конкурента в угол. Будьте умнее в своей критике. К примеру, Microsoft много лет успешно создавала рамки для Macintosh, описывая его как легкий в работе, но не особенно мощный компьютер.

либо рамки для своего продукта создадите вы сами, либо это сделает кто-то другой (и в этом случае вы не можете контролировать ситуацию). К примеру, онлайновый сервис по обмену музыкальными файлами может иметь ярлык «пирата» или «революционера в области прослушивания музыки». Использование слова «революция» подразумевает, что звукозаписывающие компании несправедливо обращаются со слушателями музыки. И это сообщение куда сильнее, чем ярлык «пирата». Компания, помогающая людям избавиться от этого гнета, вполне логично кажется народным героем. Вот как нужно контролировать рамки.

Многие компании тратят миллионы долларов, пытаясь создать бренды с помощью рекламы. Избыток денег хуже их нехватки, потому что, когда у вас много денег, вы начинаете тратить их на всякие глупости вроде рекламы на Суперкубке. Бренды строятся на основе того, что говорят о вас люди, а не того, что заявляете о себе вы сами. А люди будут говорить о вас хорошие вещи, если: а) у вас есть великолепный продукт и б) люди хотят рассказывать о нем.

телефона». Вы знаете, что хотите сказать, но не знаете, как это воспринимают другие. Вот подсказка: попросите людей воспроизвести ваше сообщение, и тогда вы поймете, как они его интерпретируют. Вы убедитесь: то, что вы говорите, значит куда меньше, чем то, что слышат люди.

Многие компании пытались создавать по нескольку месседжей, поскольку боятся работать в одной нише и хотят завоевать весь рынок. «Наш компьютер предназначен для компаний из списка Fortune 500. Ну и, конечно же, для обычного домашнего потребления». Согласитесь, бренд Volvo не может пропагандировать и безопасность, и сексуальность, а Toyota – уравнять в своей коммуникации экономичность и роскошь. Вы можете выбрать один многообещающий месседж, использовать его в течение года, а затем попробовать другой, однако не можете работать сразу с несколькими или менять их раз в несколько месяцев.

Принято считать, что созданные государством фонды венчурного капитала могли бы подтолкнуть предпринимательство за счет притока дополнительных средств. Однако если у венчурных инвесторов и есть какая-то объединяющая черта, так это алчность. Покажите им хорошего программиста с хорошими идеями для хороших компаний, и они доберутся до вас на самолете (частном), каноэ, лыжной упряжке или верхом на верблюде. Иными словами, региону, не испытывающему проблем с хорошими идеями, не нужно создавать подобные фонды.

Поставьте цель создать новую Кремниевую долину максимально простым способом. У каждого региона есть свои естественные преимущества: аквакультура на Гавайях, технологии в области безопасности в Израиле, альтернативные виды топлива на Среднем Западе и солнечная энергетика в «Солнечном поясе»[63]. Именно по этой причине лучшие в мире вязаные шерстяные свитера делают в Норвегии, а гавайские рубашки – на Гавайях. Естественно, что в этих случаях никому не придет в голову ломать устоявшуюся тенденцию.