Цитаты из книги «Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади»

Если люди готовы купить ваш продукт или услугу, они часто сами подсказывают, как вы должны себя вести, чтобы сделка состоялась. Все, что вам остается, – это а) дать им возможность рассказать о своих нуждах; б) заткнуться; в) слушать, а затем г) объяснить, каким образом ваш продукт или услуга удовлетворяет их потребности (если действительно могут это сделать). Однако большинство продавцов не способны к этому, потому что а) они не готовы задавать хорошие вопросы; б) слишком глупы для того, чтобы заткнуться, и в) не знают продукт или услугу достаточно хорошо, чтобы понять, способны ли те действительно удовлетворить нужды клиента. Когда дело заходит о продажах, следует хорошо понять, зачем бог дал нам два уха и всего один рот.

которых меньше информации о продукте, чувствуют бо́льшую радость, чем те, у которых информации больше. Исследователи из бизнес-колледжа Типпи пришли к этому заключению после исследования, в ходе которого участников просили высказать мнение о шоколаде и лосьоне для рук. Одной группе был предоставлен большой объем информации о тестируемом продукте, второй – значительно меньший. Группы, располагавшие меньшим объемом информации, более оптимистично воспринимали продукты, потому что им было проще принять желаемое за действительное. Возможно, если у людей появляется слишком много информации, им становится сложнее себя обманывать. Обилие информации о продукте не всегда можно считать благом, особенно если продукт плохой.

Таким образом, если вы концентрируете свои усилия на общении с руководителями, то знайте, что вы имеете дело с самыми тупыми представителями организации. Должность не добавляет мозгов, так что не гоняйтесь за людьми со звучными должностями. Постарайтесь вместо этого найти людей, обладающих наибольшим влиянием. У них могут быть довольно скромные должности типа секретаря, помощника по административным вопросам, администратора базы данных или менеджера по обслуживанию клиентов. Обычно они занимаются реальной работой, поэтому знают, какие продукты и услуги нужны клиенту в той или иной ситуации. Руководители высшего звена часто обращаются к ним за рекомендациями. Вы можете задать вполне логичный вопрос: «Как же найти ключевых влиятельных лиц?» Ответ простой: попросите представителей компании сказать вам, к кому идут все сотрудники компании, когда нужно решить какие-то проблемы.

покупают устройства типа iPod потому, что намерены это сделать. Они уже приняли решение. Однако продукты и услуги большинства организаций продаются, а не покупаются. Иными словами, если у вас нет продукта уровня iPod, то вам не обойтись без личных, персонализированных и достаточно интенсивных контактов. Реклама в данном случае помочь не в силах, поэтому для большинства организаций лучшим методом получения лидов будут семинары, презентации руководителей компании и шмузинг.

Представьте себе, что у каждого человека, который находится рядом с вами, висит на шее табличка со словами: «Сделай так, чтобы я почувствовал себя важным». И это поможет вам преуспеть не только в продажах, но и в самой жизни. Мэри Кэй Эш, основательница компании Mary Kay

Делайте что-то одно, но делайте это отлично. Другие магазины предлагали слишком много всего, и это изрядно затрудняло процесс принятия решения. Разумеется, вам потребуется время, чтобы понять, в чем заключается это «что-то одно» (насколько я знаю, магазин Tam’s поначалу торговал массой различных вещей), однако вы должны постараться найти главное и единственное. Возможно, это будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Думаю, что для компании, искренне интересующейся молодежью, есть возможность создать бренд, проникающий в каждый аспект жизни молодого человека. Подумайте о производстве футболок. Смешно? Взгляните на показатели компании Volcom. Не менее 57 % молодых людей в США покупает от 10 до 15 футболок в год, что делает этот рынок одним из самых быстрорастущих в индустрии моды. Эта новая компания – производитель футболок будет работать в онлайне, но ее можно представить себе лишь как верхушку огромного айсберга. Я бы обратила внимание и на специализированные бутики в Японии. Моя компания по производству футболок могла бы спонсировать начинающих артистов, может быть, открыть собственный лейбл и подразделение, работающее в индустрии развлечений (оно могло бы продвигать персонажи артистов и спортсменов в других каналах, например в видеоиграх). Затем я быстро вышла бы на рынок джинсовой одежды (с оборотом в 13 миллиардов долларов) с высококлассной джинсовой одеждой, созданной в Японии с использованием строчки и красителей из Италии, и сконцентрировала бы свои продажи в США. Оттуда производитель футболок может двинуться в сторону обуви. Не стоит забывать и об аксессуарах – не только бижутерии, но и чехлах для мобильных телефонов и iPod. Он будет сотрудничать с уличными артистами и мастерами граффити, спонсировать их выставки и концерты. Такая деятельность заинтересует крупные бренды типа Mountain Dew, Motorola и Toyota. С самого начала своей работы бренду – производителю футболок удастся создать с людьми искусства уникальное некоммерческое сотрудничество, на базе которого он сможет затем извлекать прибыль.

главным видом спорта в мире считается футбол, однако американцы по вполне понятным причинам не особенно им интересуются. В спортивном мире происходит большое брожение. Ряду британских хулиганов заказан вход на матчи, игроки в баскетбол попадают то в одну, то в другую передрягу, а у бейсболистов – постоянные скандалы из-за допинга. Активные виды спорта, такие как серфинг, скейтбординг и сноубординг, не так давно были очень популярными в молодежной среде, однако сейчас ситуация выровнялась. Пару лет назад все хотели быть скейтерами, а нынче новой звездой стал сноубордист Шон Уайт. Будет интересно посмотреть, как сложится его судьба благодаря невероятной популярности зимних Олимпийских игр и соревнований по сноуборду по ТВ и в сети. В будущем он может занять место Тони Хоука[74] или Майкла Джордана. Поэтому бренды, связанные с Уайтом (например, Burton) или со спортивным стилем жизни, могут стать движущими силами новых трендов.

Гасперини открыла мне парадоксальную мысль: чем сильнее вы стремитесь следовать тенденциям, тем быстрее они начнут от вас убегать. Создайте их сами – и они подчинятся вам. Займитесь их изучением, и вы сможете понять их уроки, а затем и оседлать на пути к успеху.

Чем лучше вы знаете, что влияет на молодежь, тем легче вам вызвать ее доверие. Дам вам пару наводок. Прежде всего постарайтесь наладить связи с музыкой и музыкантами; займитесь спонсорством новых и набирающих силу групп и разберитесь с тем, что происходит в различных музыкальных субкультурах. Кроме того, у вас есть уникальная возможность одновременно сделать благое дело и выстроить доверительные отношения. Для североамериканской молодежной культуры (особенно подростков 13–15 лет) характерен невероятно высокий уровень склонности к филантропии и экологического сознания. Молодые люди готовы поддерживать бренды, которые что-то дают миру, и уважают гражданскую активность. Это означает, что у вас есть отличная возможность достучаться до молодых людей, апеллируя к их внутреннему ощущению «благого дела».