Отзывы на книги автора «Филип Котлер»

Филипу Котлеру девяноста лет. Он почетный доктор десятка крупных мировых университетов. Его книги печатаются миллионными тиражами на множестве языков и продолжают переиздаваться, а ведущие журналы счастливы опубликовать его статьи. Филип Котлер - отец современного маркетинга и всемирно признанный гуру. "Маркетинг от А до Я" - одна из множества его книг, в которой он систематизировал знания о маркетинге, заключив их в 80 основных концепций.

В одном из отзывов на небезызвестной читательской платформе прочла, что Котлер "морально устарел", книги его "на троечку" и найти в них можно "только пару достойных мыслей". Позволю себе не согласиться по всем трем пунктам. Да, "Маркетинг от А до Я" вышел еще в начале 2000-х, но вы же не скажете, что Ветхий Завет устарел, потому что был написан до нашей эры? Для меня книги Котлера - это такая вечная классика, из которой всегда будет, что почерпнуть.

И почерпнула я далеко не пару мыслей, а очень много. Почти каждую концепцию законспектировала, хотя я в маркетинге уже шесть лет и кое-что понимаю. Конечно, по каждой концепции можно написать отдельный учебник с глубоким разбором, практическими кейсами и лайфхаками, но имейте в виду, что "Маркетинг от А до Я" не про это. Здесь Котлер говорит в основном о фундаментальных идеях и трендах, что тем не менее вдохновляет исследовать их в деталях.

Вот лишь несколько маркетинговых концепций, о которых Котлер кратко, емко и без воды рассказывает в своей книге: стратегия, ценность, качество, продукт и продажи, потребители и потребности, рынки, конкуренты и конкурентные преимущества, позиционирование, сегментация, брендинг, неформальные коммуникации, эмоциональный маркетинг, ориентация на клиента, лояльность, маркетинг отношений, финансовый маркетинг, В2В маркетинг и другие.

М.

Вторая книга Ф. Котлера которую можно охарактеризовать как краткое введение в современный маркетинг. Другой аналогичной книгой Котлера является «Десять смертных грехов маркетинга». Да, книги различаются между собой, но всё же, с моей точки зрения, они взаимозаменяемы. Именно такое у меня возникло ощущение после того как я перечитал обе книги.

Первый вопрос, который возникает в связи с обеими книгами – зачем их читать? Я думаю, цель этих двух книг является общее ознакомление с маркетингом тех читателей, которые никак не связанных с маркетингом, т.е. которые не собираются глубоко его изучать и в будущем не связывают свою жизнь с этой дисциплиной. Таким людям нужны только общие сведения и именно их и обеспечивает эта книга. Да, поверхностно, но для общего понимания маркетинга, а также терминологии маркетинга, книга подходит. Я даже думаю, что на сегодняшний день, это лучшая книга для быстрого и краткого знакомства с маркетингом. В том смысле, чтобы понимать основные моменты, связанные с маркетингом и его суть на предприятиях. Разумеется, данная книга не может заменить классический университетский учебник Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» или любые другие университетские учебники по маркетингу (по сути, все они похожи друг на друга).

Что касается этой книги, то она построена на том, что автор, отобрав основные маркетинговые термины, такие как лояльность, конкуренты, миссия, потребители, потребности, дифференциация, дизайн, сервис, сотрудники, CRM, цена и пр., объясняет их просто, ясно и коротко (1-3 страницы). Как видим, автор взял общие, но основные понятия маркетинга. Как я сказал, обучиться маркетингу по этой книге невозможно, но, тем не менее, нужно отдать должное автору, ему удалось объяснить такие большие темы, которым зачастую посвящаются целые книги, довольно хорошо. Во многих случаях я даже поражался, как в действительности можно коротко и ёмко дать объяснение тому или иному понятию. Поэтому отсутствие пустословия, доступность изложенного материала, являются безусловными плюсами этой книги. В настоящее время, уже стало редкостью, чтобы авторы объясняли материал коротко и без ненужной усложнённости.

И последнее. В этой своей книге Ф. Котлер обильно ссылается на другие знаменитые книги по маркетингу. Так что книгу можно использовать так же как хороший справочный материал для дальнейшего изучения маркетинга именно с помощью множества тех книг, которые упоминаются в этой книге. Хотя, без чтения основной книги Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент», всё равно обойтись не получится тем, кто планирует изучать маркетинг более подробно.

3,5

Самая большая ошибка, которую читатель может сделать, это посчитать, что эта книга способна заменить главную книгу Котлера «Маркетинг Менеджмент» (или его же книгу, «Принципы маркетинга»). Книга «Десять смертных грехов маркетинга» может рассматриваться исключительно как дополнение к вышеназванным книгам. Хотя, если читатель уже знаком с вышеназванными книгами, он может пропустить эту книгу, в пользу других, ещё более узкоспециализированных книг. К примеру, в этой книге автор цитирует очень интересную книгу «Расцвет пиара и упадок рекламы» Эла и Лоры Райс.

Итак, если и читать эту книгу, то я бы порекомендовал делать это сразу после прочтения книги Котлера «Маркетинг Менеджмент», т.к. книга «Десять смертных грехов маркетинга» является как бы дайджестом, списком основных вопросов маркетинга о которых каждый маркетолог должен всегда помнить. Можно даже описать эту книгу словом «шпаргалка».

По большому счёту, лично я ничего нового из книги не узнал, но если учесть что таких книг уже не существует (книги которые смогли бы мне поведать что-то такое, о чём я ещё не в курсе), то я оцениваю главным образом стиль написания книги, насколько автор интересно описывает уже известные мне темы, насколько книга просто и понятно доносит свои идеи, новый взгляд на старые идеи (новая перспектива), новые взаимоотношения со старыми и новыми (не маркетинговые) темами. В принципе, некоторые моменты автору стоило всё же исключить т.к. тем много, но описание их очень и очень короткое. Читатель ещё не успел погрузиться в одну тему, как автор уже начинает описывать совершенно другую, т.е. создаётся каша в голове. Так же многие темы повторят друг друга, пусть не прямо, но косвенно. Так что я думаю, было бы лучше, если бы автор сократил с 10 до 5 глав.

Что касается самих тем, которые поднимает автор, то это о том, как важно слышать своих клиентов (более удачное описание этой темы можно найти в книге «Жалоба как подарок»), важность создание позитивных отношений внутри компании между отделами и между сотрудниками фирмы (автор вспоминает Друкера, который на эту тему написал несколько книг, ставшими классикой), использование в своей деятельности достижений как технологического прогресса в целом так и IT сферы в частности (социальные сети, форумы и т.д.), переосмысление роли PR и рекламы (сначала PR, а после уже реклама) и многие другие.

В общем, у меня возникло ощущение, что эта книга состоит частично из выводов других книг и из собственных статей автора. Лично я не могу назвать эту работу полноценной книгой. Скорее, расширенная версия статьи.

Очень неоднозначное мнение осталось от книги. Несмотря на то, что в ней чуть больше 200 страниц, читала я ее долго и с неохотой. Уж больно сухой слог для меня.

С одной стороны, это действительно вся та база маркетинга, которая так полезна менеджерам. Но опытным менеджерам это будет бесполезно, потому что они и так все это давно знают и используют, а для новичков слишком сжато и поверхностно.

Автор рассказывает и про поставщиков, и про ивент, и про интернет-рекламу, но это все сбор понятий, без каких-то реальных кейсов и примеров.

Я бы сказала, что эта книга больше подходит для студентов направления «менеджмент» или «реклама и связи с общественностью», для них это будет потрясающая шпаргалка на время обучения, но не более.

Книга Котлера "10 смертных грехов маркетинга" по - моему мнению является обязательной для прочтения каждым маркетологом. В книге описаны ошибки, которые часто допускаются собственниками бизнеса, а также маркетологами. Принципы, описанные там работают по сей день. Сейчас, работая в маркетинге, я много взяла для себя и начала применять в бизнесе и это работает.
Также, Котлер раскрывает такое важное понятие для компании как "внутренний маркетинг". Суть в том, что отделы, предоставляющие услуги бизнесу должны ориентироваться на потребность как конечных потребителей, так и внутренних клиентов. Важная составляющая- это наладка процессов внутри компании, определение позиции бренда на рынке, стратегии, по которой будет развиваться бренд и многое другое. В книге даны рекомендации и советы куда двигаться и как применять эти тезисы. Раскрываются требования к маркетинг директорам и маркетологам. Сейчас, к сожалению, компетенция маркетинга на рынке Украины очень плохая.
Рекомендую данную книгу как обязательную для собственников бизнеса, руководителям и маркетологам.

1. В истории маркетинга можно выделить три основных этапа.
2. Маркетинг 1.0 строился вокруг продуктов, маркетинг 2.0 – вокруг запросов потребителя, а маркетинг 3.0 – вокруг его ценностей.
3. Он возник благодаря развитию “технологий новой волны”, усилению глобализации, стремлению людей к творчеству и духовности.
4. Потребители доверяют друг другу и участникам социальных сетей больше, чем отраслевым экспертам.
5. Привлекайте потребителей к совместному творчеству, участвуйте в жизни их сообществ и следите за тем, чтобы бренд выполнял свои обещания.
6. Миссия компании должна отсылать к социальной ценности ее бизнеса.
7. Переопределение приоритетов бизнеса требует стратегической дальновидности – развития не только новых, но и уже известных идей.
8. Маркетинг 3.0 возрождает утратившие индивидуальность бренды, связывая их с актуальными для потребителей ценностями.
9. Фирма должна стать воплощением своих принципов и ценностей.
10. Социальный маркетинг – эффективный способ дифференциации бренда и подлинного служения компании обществу.

Дальше...

Маркетинг: история и перспективы

В своем развитии маркетинг прошел три основных этапа. Маркетинг 1.0, возникший в эпоху Промышленной революции, был основан на том, что потребители выбирали товары исходя из цены и качества. Компании строили отношения с клиентами по принципу “один товар для многих”, ориентируясь на сбыт широкой аудитории. Формирование информационного общества сопровождалось переходом к маркетингу 2.0, задачей которого было удовлетворение “функциональных и эмоциональных нужд” потребителей. Благодаря Интернету люди получили доступ к колоссальному объему информации о любых продуктах. Стремясь к рыночной дифференциации, компании в общении с потребителями стали налаживать с ними индивидуальные контакты.
Наконец, новая волна технологического прогресса породила маркетинг 3.0. Потребителям по-прежнему нужны качественные товары по приемлемым ценам, но сегодня они также требуют, чтобы компании-производители разделяли их ценности и общались с ними с помощью социальных медиа. Основа маркетинга 3.0 – построение взаимоотношений между бизнесом и потребителями посредством завязывания “функциональных, эмоциональных и духовных связей” с отдельными потребительскими группами и сообществами. Можно выделить три движущих силы маркетинга 3.0:

• Сотрудничество производителей с потребителями. Благодаря свободному доступу к технологиям новой волны людям стало намного легче объединяться в группы для совместной деятельности, чем раньше. Это обстоятельство вызвало бурное развитие социальных сетей в Интернете и падение эффективности рекламы традиционного типа. Судьба продукта перестала зависеть лишь от корпоративных маркетологов и разработчиков. Так, Procter & Gamble запустила инновационную программу по привлечению независимых предпринимателей к разработке новых продуктов. Именно так были созданы щетка для сбора пыли Swiffer Duster и электрическая зубная щетка Crest SpinBrush. Благодаря этой инновационной программе корпорация получает около 35% всей прибыли.
• Глобализация. Под воздействием этого фактора исчезли многие границы, упростились торговля и обмен информацией. Однако мир не избавился от национализма и экономического неравенства. Чтобы разрешить противоречие между глобализацией и сохранением политико-культурных особенностей отдельных стран, бизнесу следует взять на вооружение “социокультурный маркетинг”, в рамках которого важным фактором коммерческой деятельности становится решение социальных вопросов.
• Креативность. После достижения определенного уровня материального благосостояния люди начинают задумываться о творческой самореализации. Потребители становятся более восприимчивыми к маркетингу, апеллирующему к ценностям и смыслу жизни. Но и в беднейших странах мира создаются революционные инновации – в процессе поиска решений социальных и экономических проблем.

В основе маркетинга 3.0 лежат “десять заповедей”:
1. Любите своих потребителей и уважайте конкурентов.
2. Помните, что перемены неизбежны, и будьте к ним готовы.
3. Подчеркивайте свою индивидуальность и берегите репутацию.
4. В первую очередь предлагайте свои продукты тем потребителям, которым они принесут максимальную пользу.
5. Следите за качеством своей продукции и не завышайте цены.
6. Дайте потребителям возможность без труда общаться с вами.
7. Поддерживайте хорошие взаимоотношения с клиентами.
8. Не забывайте о том, что суть любого бизнеса – обслуживание потребителей.
9. Совершенствуйте операционные процессы, системы контроля затрат и поставок.
10. Принимая решения, продумывайте их последствия для всех участвующих сторон.

Проблема доверия

Общемировая экономическая рецессия 2008–2009 годов усилила недоверие общества к корпорациям, зато укрепила доверие рядовых потребителей друг к другу. Этим объясняется снижение эффективности традиционной рекламы и бурное развитие социальных медиа. Сегодня потребители больше верят мнениям незнакомых людей в социальных сетях, чем оценкам специалистов.
Это новое обстоятельство меняет правила игры для компаний, которые, однако, в силах переломить ситуацию в свою пользу с помощью маркетинга 3.0. Один из таких способов – сотворчество, взаимовыгодный обмен идеями между поставщиками, клиентами и сотрудниками. Другой – участие компании в жизни потребительских интернет-сообществ. Укрепить связи с этими сообществами компания сможет, если продемонстрирует, что помимо функциональных свойств продукта для нее важны его эмоциональная и духовная составляющие. Для этого неизменно подчеркивайте не только высокое качество своих продуктов и индивидуальность бренда, но и верность компании обещаниям, которые она дает потребителям. Starbucks, Timberland и Apple сумели установить прочные эмоциональные связи с потребителями, показав, что видят в них людей с обычными человеческими заботами, а также акцентировав индивидуальность бренда и верность его своим обещаниям. В мире, где потребители активно общаются друг с другом, бренд не привлечет их внимания, если он создан лишь для рыночного позиционирования продукции.

Новое время, новая миссия

Сегодня каждой компании необходимо заново определить свои миссию, видение будущего и ценности. Потребители должны услышать от вас слова, которые затронут их сердца. Дайте им широкие полномочия в отношении всего, что касается их взаимодействия с брендом. Переосмысление сущности бизнеса потребует “стратегической дальновидности”, которая не всегда рождает инновации – часто это умение взять знакомую всем идею и по-новому ее воплотить, как это сделала Amazon в книготорговле. Питер Друкер не раз повторял, что успеха можно достичь, только положив в основу бизнеса правильную миссию. Например, компания может заявить, что она стремится не только получить прибыль, но и улучшить качество жизни своих клиентов – тем самым она встроится в их жизнь. По этому пути повел Apple Стив Джобс, создав Macintosh, iPhone и iPod, изменившие образ жизни современного человека.
Благодаря социальным сетям современные потребители оказались наделены такой властью, что часто они в состоянии оказывать серьезное давление на рынок. Обмен информацией в этих сетях стал эффективной формой рекламы. Известен случай, когда активное обсуждение брендов компании в Интернете привело к росту ее выручки на целых 18%. Воздействие потребителей на рынок осуществляется не только через социальные сети, но и через сайты, публикующие отзывы о товарах и компаниях.

Ценности – это серьезно

Маркетинг 3.0 предполагает, что сотрудники должны разделять ценности своей фирмы. Однако такое возможно, только если сама организация живет по заявленным ею стандартам. Так, в Cisco для демонстрации важности и ценности сотрудничества руководители объединились в единую сеть, и процесс принятия решений был распределен между 500 менеджерами, работающими по всему миру. Корпоративный облик фирмы определяют следующие четыре типа ценностей:

1. Очевидные ценности. Общепринятые профессиональные стандарты.
2. Желаемые ценности. Стандарты, которым компания хотела бы соответствовать.
3. Случайные ценности. Определяются личными особенностями сотрудников.
4. Ключевые ценности. Задают базовые нормы поведения сотрудников.

Нередко компании открыто демонстрируют приверженность определенным ценностям, чтобы привлечь на работу квалифицированных сотрудников или мотивировать персонал. Исследование, проведенное в 1997 году специалистами McKinsey, показало, что 58% менеджеров считают бренд и корпоративную культуру основными инструментами мотивации. Развитая культура стимулирует и рост прибыли: прибыльность компаний из рейтинга “100 лучших работодателей” газеты The Sunday Times на 10–15% выше прибыльности компаний из биржевого индекса Financial Times.

Эпоха социального партнерства

После того как потребители удовлетворили свои базовые нужды, у них возникают потребности более высокого порядка – в частности, связанные с защитой окружающей среды и заботой о благосостоянии общества. Современная компания должна показать, что эти проблемы ей не безразличны. Для этого обратитесь к сотрудникам, клиентам и другим компаниям со схожими ценностями и превратите их в партнеров.
Фирмы, для которых основными “партнерами по каналам сбыта” становятся клиенты, нередко находят на удивление новаторские подходы к бизнесу. Например, производитель натуральных йогуртов Stonyfield Farm общается с потребителями через собственную социальную сеть и YouTube. Компании также прибегают к социальному маркетингу, чтобы привлечь потребителей из малообеспеченных слоев населения (в частности в Индии). Так, в развивающихся странах, где 87% всех покупок совершается по рекомендациям знакомых, Unilever и ITC привлекают к распространению своих продуктов местное население. Чтобы покупатели превратились в партнеров компании, она должна доказать им, что разделяет их интересы и что среди ее приоритетов есть место и таким ценностям, как благосостояние общества и охрана природы. Не менее важны эти ценности и для обеспеченных слоев общества. Лояльность многих клиентов Whole Foods, Patagonia и Herman Miller, работающих в премиум-сегменте, определяется идеей социальной ответственности, лежащей в основе бизнес-моделей этих производителей.
О том, насколько важной для бизнеса стала тема социальной ответственности, говорит появление таких рыночных индексов, как FTSE4Good, индекса устойчивости Dow Jones и GS Sustain Focus List. Эти индексы оценивают влияние компаний на экологию, экономику и общество. По данным Forrester Research, участие компании в социальных программах производит положительное впечатление на 80% потребителей. Исследования говорят и о том, что 85% потребителей в США проявляют большее уважение к социально активным компаниям, а 93% британских покупателей хотели бы, чтобы фирмы, товары которых они покупают, больше думали о своей социальной ответственности.

“Преобразующие решения”

Когда рынок достигает стадии зрелости, его рост замедляется и происходит коммодитизация – все ниши заполняются продуктами массового производства. Чтобы стимулировать спрос в этой ситуации, компании нужно избавиться от клейма безликости и постоянно стремиться к безупречно высокому качеству обслуживания клиентов. Для этого ей следует заявлять о себе посредством участия в социально ориентированных инициативах. Именно так поступила Disney Consumer Products, начав сотрудничество с Imagination Farms и Kroger в борьбе с проблемой детского ожирения.
Также корпорации поддерживают общественно значимые начинания через пожертвования и “социальный маркетинг”. Например, Quaker Oats однажды использовала для продвижения своих товаров акцию по сбору продуктов питания для нуждающихся, а American Express – сбор средств на ремонт статуи Свободы в Нью-Йорке. Компаниям следует выбирать область приложения своих сил, ориентируясь на свою аудиторию, корпоративные ценности, степень воздействия проекта на бизнес и его социальный эффект. По исследованиям McKinsey, современные потребители хотят, чтобы бизнес участвовал в трансформации общества, создавая инновации и рабочие места, а также разрабатывая продукты и услуги, способствующие решению острых социальных проблем.
Для некоторых компаний участие в жизни общества превратилось в основную цель. Например, таким предпринимателем стал Мухаммад Юнус, получивший в 2006 году Нобелевскую премию мира за деятельность в области микрофинансирования через свой Grameen Bank. Социальные предприятия помогают бороться с бедностью, стимулируя предпринимательство, помогая малоимущим, а также поставляя на рынки слаборазвитых стран дешевую технологическую продукцию (например мобильные телефоны и компьютеры), что открывает населению доступ к новым возможностям для развития.

“Зеленые” ценности

Защита окружающей среды – социальная цель с широкими коммерческими перспективами. Производитель обуви Timberland – одна из наиболее экологически ответственных компаний США. Она использует в производстве только переработанные материалы из натурального сырья, а на упаковках обуви описывает воздействие производства на окружающую среду. DuPont (в прошлом “рекордсмен” по количеству вредных выбросов в атмосферу) сегодня является участником “Американского партнерства по предотвращению климатических изменений”. Компания производит энергосберегающие строительные материалы, и шестая часть ее доходов приходится на продажу экологически чистых продуктов. Крупнейшая в мире торговая сеть Walmart в 2005 году под давлением потребителей реорганизовала операционные процессы с тем, чтобы снизить количество отходов. Компания стала применять при строительстве торговых центров экологические технологии и включила в ассортимент большой выбор экологически чистых продуктов.