Ниже приводится несколько важных принципов, которым следуют компании, добившиеся наибольших успехов в сфере электронного маркетинга:[572]
• Дайте покупателю повод отреагировать: компании должны предлагать действенные стимулы для чтения онлайновой рекламы и сообщений, приходящих по электронной почте. Это могут быть игры, конкурсы, лотерея с моментальным выигрышем и т. п.
• Персонализируйте содержание электронной рассылки: рассылаемый IBM бюллетень «iSource» распространяется по адресам рабочей электронной почты клиентов, причем содержит только те новости (объявления и еженедельные обновления), которые они сами выбрали. Клиенты, которые выразили согласие получать этот бюллетень, при подписке выбирают интересующие их темы.
• Предложите покупателю нечто, чего он не сможет получить при прямой почтовой рассылке: поскольку кампании электронной рассылки могут проводиться быстро, в них можно включать срочную информацию. Компания Travelocity рассылает срочные обращения, рекламируя «горящие» авиабилеты по сниженным ценам. Club Med рассылает клиентам из своей базы данных рекламу «горящих» туров со скидками.
• Упростите процесс отказа от рассылки. Важно, чтобы даже при расставании у онлайновых покупателей оставалось положительное впечатление. Согласно одному из исследований, ведущие 10% пользователей Интернета, которые больше общаются по сети, чем всеми другими способами, обычно делятся своим мнением (онлайн) с 11 друзьями, когда это мнение носит положительный характер, и с 17 – если оно оказывается отрицательным.[573]