В главе 4 мы привели примеры того, как могут модифицироваться продукты при применении латерального маркетинга. Перечислим их снова.
• Kinder Surprise: к способам использования шоколадки добавляется игра.
• 7-Eleven: к услугам торговой сети добавляется доставка заказанных товаров из онлайновых магазинов.
• Зерновые батончики: к ситуациям потребления изделий из злаков, считавшихся ранее только едой для завтрака, добавляется «легкий перекус».
• Actimel: к потребностям, которые удовлетворяет йогурт, добавляется защита от бактерий.
• Продуктовые магазины на автозаправочных станциях: к обычному набору услуг автозаправочной станции добавляется продажа продовольственных товаров.
• Интернет-кафе: к набору услуг кафетерия добавляется предоставление доступа в Интернет.
• Программа «Стань крестным отцом ребенка»: к потребностям, удовлетворяемым с помощью пожертвования, добавляется участие в судьбе реального ребенка.
• Шоу Big Brother: к числу зрителей телевизионных конкурсов добавляются подростки.
• Подгузники-трусики Huggies Pull-ups: к числу потребителей подгузников добавляются дети, которым по возрасту не подходят обычные подгузники.
• Кукла Барби: к возрастной группе, имеющей потребность в куклах, добавляются подростки.
• Портативный плеер Walkman: к ситуациям использования магнитофона добавляется прослушивание музыки через наушники на ходу (которое не было возможно на базе существовавших в то время технических решений).
Итак, латеральный маркетинг подразумевает серьезную трансформацию товара или услуги. Результат этой трансформации значительно менее предсказуем, чем в случае с вертикальным мышлением. Здесь мы можем выдвинуть идею, коренным образом преобразующую рынок, каналы распределения и даже миссию компании. Латеральный маркетинг — это исследование всех тех областей, в которые вертикальный маркетинг никогда нас не заведет.