Можно сказать, что бульшая часть массовой информации, сосредоточенной в СМИ, как бы пассивно ждет своего адресата. Вместе с тем такая информация имеет выход через каналы так называемой утечки. Например, “лидер мнений”, прочитав очень интересную и содержательную статью в газете, пересказывает ее содержание в виде квинтэссенции своему ближайшему окружению. Таким образом, массовая информация, находя своего адресата, персонализируется.
Информацию для предоставления массам формируют не только СМИ, но и другие социальные субъекты (организации, социальные институты и др.). Доставляется она по специализированным каналам, которые также не ориентируются на конкретных адресатов. Например, такую информацию можно передать в массы посредством митингов, заставок в кинофильмах, театрализованных представлений и даже массовой художественной литературы. Реклама при соблюдении ряда условий также является специализированным средством, доставляющим массовую информацию до целевой аудитории, не являясь при этом средством массовой информации.