В основе нового бренда всегда лежит свежая идея. Для успешного результата она должна заражать людей. Подобно болезни, идеи-вирусы распространяются воздушным путем. Для этого нужно больше «чихать» – постоянно рассказывать о преимуществах товара друзьям, коллегам и другим людям. «Новаторы» и «передовики» первыми становятся обладателями новинки, но если они не будут «чихать», никто больше не узнает об эксклюзивных услугах и продуктах.