Суть не в том, чтобы стать обладателем объекта, а в том, чтобы быть Другим. (Именно поэтому в рекламе зачастую делают акцент не на истинных достоинствах продукта, а на том, как его покупают некие красивые и автономные с виду люди: потребитель жаждет получить не конкретную марку водки, а чувство, что он – тот же персонаж, который ее выбрал в рекламе.)