© Елена Ланина, 2025

ISBN 978-5-4485-2465-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Приветствую вас на страницах книги, уважаемый читатель!

Это обновленное переиздание моей книги, которая вышла в 2017 году.

Каждому каждому собственнику бизнеса в консалтинговых проектах, я дарила эту книгу с пожеланием роста.

И направляла эту книгу РОПам, чтобы они правильно выстроили процесс продаж.

В каждом моем консалтинговом проекте эта книга помогала увеличивать конверсию в отделе продаж и убирать у менеджеров страхи «не хочу навязываться», «а вдруг откажут» и прочие.

Этo pуководствo пo aктивным продaжaм.

Книга помoжeт и pукoводитeлю, и нoвичку в пpодажах и опытному продажнику.

Она написана в 2017 году, но еще лет 20 она не потеряет своей актуальности, потому что книга содержит свод пошаговых инструкций:

– Книга научит продавать с удовольствием вместо усилий.

– Расскажет все, что нужно знать про холодные звонки, холодный обход и активные продажи.

– Научит строить наиболее удачные фразы для максимальной конверсии продаж.

– Защитит от ошибок и покажет порядок действий в сложных ситуациях.

– Поможет справиться с двумя большими проблемами – когда менеджер боится продавать и когда он ленится продавать.

– Поможет преодолеть страх отказа, чтобы говорить более уверенно.

– Содержит настольную шпаргалку, как избавиться от страха предлагать и продавать.

– Поможет правильно организовать каждый из 4 компонентов для успешных продаж.

– Покажет, как избавиться от лени, повысить мотивацию, поднять энергетику в общении с клиентами.

– Поможет привлечь больше заинтересованных клиентов в ваш бизнес.

И эти основы должен знать абсолютно каждый человек, который развивает свою компанию и занимается продажами.

Это такая книга, которую нужно читать с карандашом в руках, делать пометки на полях, подчеркивать фразы, которые вас зацепили, сразу же адаптировать под свой продукт и применять.

Просто прочитайте и примените у себя.

Каждый раз, в каждом проекте по работе над увеличением продаж и прибыли в компании мы сталкивались со страхами у менеджеров – боюсь навязываться, боюсь что снова откажут, бросят трубку, боюсь называть цену, вдруг снова скажут дорого, надо подумать, нам не надо. И от этого прокрастинация – желание отложить стрессовое действие на потом, от этого саботаж, от этого желание избежать, от этого выгорание.

В этой книге – база. Я писала ее, чтобы не повторять заново одно и то же снова и снова в каждом консалтинговом проекте.

Все приемы, представленные в книге – это практика. Они работают. Многократно менеджеры подтверждали это. Даже те менеджеры, кто были в стадии острого сопротивления новым требованиям в работе с клиентами, в сопротивлении новым фразам, которые теперь нужно говорить, в саботаже к новым приемам, которые теперь нужно применять – подтверждали, что эти материалы работают.

И продающие сотрудники применяли, даже не смотря на свой саботаж – потому что глупо не применять то, что работает. Потому что с этими приемами и фразами легче работать, чем без них. Лучше рабочий настрой. Меньше устаешь. Меньше заставляешь себя. Меньше боишься. Больше понимаешь и чувствуешь клиента, что он хочет. Увереннее себя чувствуешь. Легче взаимодействовать с клиентами. Страх и лень отступают на задний план.

Эта книга посвящена решению двух главных проблем при холодных звонках и активных продажах – как преодолеть страх и победить лень.

Я бизнес-консультант, коуч, тренер по продажам и специалист-практик с более чем двадцатилетним опытом личных продаж. На страницах книги я уделяю внимание вопросам повышения эффективности холодных звонков и активных продаж, даю практические рекомендации, привожу корректные фразы, делюсь работающими приемами и технологиями.

Книга будет полезна как для руководителей, так и для продающих сотрудников.

Впрочем, не только к продажам применимо то, о чем в книге. Но и к жизни в целом. Кто из нас не испытывал страх, что откажут? Не хочу навязываться, а вдруг оценят, осудят, раскритикуют – знакомо? Лучше не сейчас сделаю (или позвоню, напишу), а на следующей неделе, сейчас есть более срочные задачи. Вот она, прокрастинация, в основе которой страх ошибки, страх оценки, перфекционизм, внутреннее сопротивление, страх действовать и еще ряд причин.

И сейчас уместно сделать важное уточнение.

В книге я часто буду упоминать про скрипты продаж и мне важно пояснить, что я под этим имею ввиду.

Я под скриптами продаж понимаю заранее подготовленный набор наиболее выигрышных фраз, самых удачных формулировок для продающих сотрудников для ключевых моментов взаимодействия с клиентами.

Чтобы сотрудник не говорил клиентам то, что ему в голову придет или как он думает, а использовал заранее подготовленные и отобранные самые выигрышные фразы, которые помогут расположить клиента, убедительно аргументировать, минимизировать или полностью предупредить возражения, грамотно управлять переговорами и направлять их в нужное русло.

И когда приходит новый сотрудник – то ему дают эти готовые скрипты продаж для изучения и применения. Это может быть файлик на две странички, но он очень ценный именно тем, что это лучший опыт компании, это самые выигрышные и работающие фразы, которые приносят наибольший результат.

Сегодня мне снова поступил запрос в телеграм – нужна стратегическая сессия, мы снесли под корень отдел продаж и нам нужен вектор, куда двигаться.

Знаете, какие основные проблемы у руководителей и у сотрудников?

Основные проблемы руководителей – сотрудники, которые не умеют продавать, сотрудники, которые ленятся продавать, неработающие скрипты продаж и низкая конверсия продаж из-за отсутствия необходимых инструментов продаж, которые помогают укрепить воронку продаж и снизить потери.

Поэтому давайте в первой части книги уделим внимание организационным вопросам, правильной структуре скрипта холодного звонка, рассмотрим необходимые условия для совершения эффективных холодных звонков – все это поможет руководителю увеличить активность сотрудников и конверсию продаж.

Материалы книги и тренинг, который приложен в конце, также помогут вам провести обучение продающих сотрудников и помочь им преодолеть страх и лень. А это в свою очередь приведет к увеличению клиентской базы и росту продаж.

Основные проблемы менеджеров – это собственно страх и лень, отсутствие знаний что, как, когда правильно сказать, и как себя вести для эффективных продаж.

Поэтому новичку в продажах книга поможет преодолеть сложности и быстро стать профессионалом, а опытного продажника зарядит энергией и позволит удвоить доход!

Все это – с помощью представленных в книге примеров готовых фраз, 30 приемов преодоления страха, 20 способов преодоления лени, наглядных схем и материалов тренинга по повышению личной эффективности.

Вы наверняка в курсе, что гораздо более охотно покупают у уверенных людей.

Из чего складывается эта уверенность?

Важнейшие составляющие ее – это знание продукта, знание техник продаж и знание порядка продаж (то есть именно процедур – как принимать заказ, как резервировать ваш товар или делать замеры или расчеты именно в вашей компании, как отгружать, как делаются возвраты если они делаются, как работать с бюджетниками, ценообразование и система скидок).

И это – ваша зона ответственности, научить (если вы руководитель) или разобраться (если вы сотрудник).

Но это только с одной стороны.

С другой стороны важна личность того, кто продает.

В моей практике есть пример, когда два человека продают один и тот же продукт, но один работает налегке и делает несколько крупных сделок, а другой работает наизнос и делает много мелких сделок. При этом один из них рос в обеспеченной семье и ему легко называть крупные суммы стоимости, а другой рос в малообеспеченной семье и ему проще и комфортнее продавать по низкой стоимости.

И в вопросах влияния личности на продажи мелочей нет.

Важно все: условия жизни и ценности, уверенность в себе и самооценка, ограничивающие убеждения и страхи, степень готовности к саморазвитию и обучению. Здесь часто есть над чем работать, и книга вам отлично поможет в этом.

Основной акцент в книге я делаю именно на холодные звонки, но вместе с этим к активным продажам отношу холодный обход без назначения встречи и активные экспертные продажи на встречах и продажи-презентации, когда клиент уже пришел к вам, на территорию продавца (спонтанно или к назначенному времени в результате холодного звонка) и этим темам также посвящены отдельные главы.

Фактически, любое посещение потенциальным покупателем офиса или розничной точки клиента должно быть активной продажей, а не просто информированием и взаимодействием, поэтому раздел про активные продажи актуален для каждой розничной точки, сферы услуг и любого оффлайн бизнеса.

Технические вопросы повышения конверсии активных продаж мы разберем на примерах, а на множестве деталей, теоретических и практических нюансах повышения конверсии (как это делать, что говорить, как вести себя) я подробно останавливаюсь в книге «Перезагрузка отдела продаж», посвященной увеличению конверсии продаж. Там приведено множество примеров из аудитов записей телефонных звонков из моей консалтинговой практики

Сейчас давайте сосредоточим внимание не на техниках (хотя они тоже будут!), а на фундаменте для успеха: на рабочем настрое и преодолении страха и лени.

Большинство менеджеров по продаже не любят совершать холодные звонки, часть менеджеров боятся холодных звонков и по возможности избегают их совсем, другие ленятся и откладывают совершение холодных звонков, если можно заниматься хоть чем-нибудь другим.

Холодный обход – еще более сложный и стрессовый способ увеличения клиентской базы, который требует очень четкого понимания как себя подать в первую минуту контакта, что говорить, а прежде всего требует высоких навыков само-презентации (именно само-подачи на пороге клиента) прежде всего.

Что касается успеха активных продаж, когда клиент сам пришел к вам на вашу территорию (в офис, салон, магазин, шоу-рум, на склад, в сервис-центр, клинику или парикмахерскую), то успех таких активных продаж зависит прежде всего от компетентности продающего специалиста, наличия профессиональных продающих инструментов (маркетинг-кита компании, скриптов продаж, наличия убедительного раздаточного презентационного материала, видео-материалов), правильного визуального оформления оффлайн точки продавца, а также продуманности презентации товара (услуги, предложения), логики ведения переговоров и умения предупреждать возражения (именно предупреждать, чтобы их потом не нужно было отрабатывать).

В последнее время появилась новая тенденция – автодозвон. Записывается определенное обращение и техника сама по готовой базе звонит абонентами и озвучивает запись.

Казалось бы, вот оно решение при продаже «вхолодную»! Но нет – кто из нас любит общаться с автоматическим информатором? Да никто! Поэтому длительность подобных звонков минимальная, и эффект – тоже. Скорее даже наоборот – возникает негатив к таким автоматическим звонкам.

Единственные исключения, когда мы готовы слушать механическое воспроизведение записи – это когда мы ждем звонка с информацией (например, о месте и времени мероприятия) или слышим голос популярного и очень уважаемого нами человека с записью личного обращения. Но даже это – некорректное сравнение, потому что в данном случае звонок уже не будет холодным – ведь в первом случае мы ждем информацию, а во втором – узнаем конкретный голос и добавляется авторитет личности.

Поэтому продажи через холодные звонки настоящими, реальными людьми (а не автоматикой) будут еще долго востребованы и эффективны, и важно чтобы процесс был выстроен правильно. Особенно в сфере b2b и b2g.

И если руководитель с холодными звонками еще может как-то решить вопрос (например, передать их на аутсорсинг, чтобы холодным обзвоном занимался сторонний колл-центр – хотя я этого не рекомендую, потому что эффективность такого решения под вопросом и очень сильно зависит от специфики продукта и текущей ситуации в компании), то достаточно остро стоят вопросы мотивации сотрудников и проблема, как заставить менеджеров работать активно и эффективно для высоких результатов продаж.

Вместе с этим я часто встречаюсь с владельцами бизнеса, которые сами совершают холодные звонки и сами продают, потому что цена вопроса по каждой сделке – многомиллионная. И все нужно держать в своих руках и под контролем.

И ведь они тоже боятся, и ленятся, и доводят себя до депрессии и истощения, потому что не знают каких-то простых основ, не чувствуют как лучше поменять фразы местами для лучшего эффекта и им не хватает каких-то мелких деталей для создания общей картинки целостной схемы успешных переговоров.

А что делать вам, если вы – не руководитель, и не собственник, а тот самый менеджер, который боится холодных звонков, активных продаж, страдает от отсутствия сил, апатии и лени? Ведь это фактически основа для эмоционального выгорания! И ведь не признаешься руководителю, что не могу, боюсь, ленюсь. Кто хочет признаться в профессиональной непригодности и потерять работу?

Но все решаемо. Есть технологии. Есть структура звонка, которой следует придерживаться. Есть обязательные условия, которые являются основой для успеха. Есть наработки, которыми я с вами поделюсь.

Мозг так устроен, что он ничего не хочет менять. Он будет сопротивляться, он будет не замечать, он не захочет понимать, он будет искать причины и оправдания, почему это не работает.

Материалами, изложенными здесь, я пользовалась для проведения обучения менеджеров и каждый раз приходилось пробивать эту защитную броню «зоны комфорта», страха и лени.

Иногда только многократное повторение одних и тех же истин глядя глаза в глаза или сидя рядом и разбирая накопленные договоренности в базе CRM, помогали достучаться до конкретного менеджера и он вдруг понимал, что все в его руках и он – может! И результаты стремительно возрастали в разы.

Именно поэтому вместе с текстовым пояснением я добавила в текст так много выделений, подчеркиваний и приложила схемы, на которых крупно, кратко и наглядно представлена самая суть. Чтобы помочь вам достучаться до вашего сознания.

Именно поэтому в разделе, посвященном преодолению лени, я подробно привожу конкретный кейс роста продаж в отделе с 380 тысяч рублей до 3,1 млн рублей за два месяца: как мы корректировали скрипты, как развивали у менеджеров навыки по продажам, как увеличивали веру менеджеров в то что они смогут выйти на результаты которые казались невероятными, как включали соревновательный момент, как полностью меняли показатели в воронке продаж благодаря настрою на активные действия.

В итоге, когда через несколько месяцев я проводила дополнительное онлайн-обучение сотрудников компании регламентам работы в условиях контрактной системы, мне было важно узнать, что для каждого из них сработало больше всего, какие приемы, какие рекомендации.

Их доходы существенно выросли благодаря новым навыкам и увеличению активности и я также спросила их, кто как потратил дополнительные премии и что смогли себе позволить. Было было интересно увидеть, как каждый из них воспользовался новыми возможностями и что изменил в жизни.

Ответы были разные: «я перестала себе во всем отказывать и экономить каждую копейку», «я поменял машину», «мы сняли квартиру и переехали от родителей», «я сделала маме срочную операцию, а после этого отправила ее на реабилитацию в санаторий и если бы не тот рывок в продажах, я не знаю, что бы делала…».

Как я уже сказала, в книге представлены тридцать способов преодоления страха, двенадцать из них дополнительно представлены в наглядных схемах. Из тридцати приведенных в книге способов преодоления страха какой-нибудь обязательно будет ближе всего вам по натуре. Не важно какой – главное, чтобы выбранный вами способ помог преодолеть этот страх в себе.

В разделе, посвященном преодолении лени приводится двадцать способов борьбы с ленью и пять шпаргалок-мотиваторов в виде схем.

И те примеры фраз, которые приводятся в книге – это не горе от ума, они взяты из личного опыта и наработок.

Я сама много лет продавала, как лично, так и по телефону, начинала с холодного обхода определенной территории (моими клиентами были все, у кого есть название, адрес и телефон).