Новые идеи сами по себе никого не интересуют — людям нужны действенные, полезные новые идеи. Полезность же новой идеи зависит не столько от нее самой, сколько от способностей того, кто судит о ней. Когда успех или провал идеи становится значимым с точки зрения денег или славы, люди склонны больше опираться на здравый смысл. К сожалению, в основе здравого смысла лежит прежде всего прошлый опыт, а новые идеи по определению не всегда могут быть оценены исходя из прошлого опыта. Инертность мышления мешает нам отбросить прошлое, прямолинейность склоняет продлить прошлое в будущее; оба качества могут быть ценными, однако мешают извлечь максимум пользы из новых идей. Страх понапрасну потратить деньги на осуществление новой идеи подчас преодолевается только страхом потерять деньги, если идею подхватит конкурент. Предприниматель всегда предпочитает быть вторым — это не слишком далеко от линии фронта, чтобы успеть извлечь выгоду прежде, чем рынок насытится, но достаточно далеко, чтобы иметь возможность со стороны оценить успешность новой идеи. Это явление наглядно видно на примере фломастеров: одна японская фирма рискнула первой вывести их на рынок, а уже за ней поспешили все остальные.