Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, — и потребители с радостью заплатят 2–5 долл. за порцию. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости (рис. 1.1), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.