Моей главной ошибкой, помимо самой покупки книги, является то, что я продолжил читать книгу после 70 страницы, ибо, уже начиная даже с 60 страницы, автор наплёл такого, благодаря чему можно было заранее заканчивать знакомство с этой книгой.
Вне всякого сомнения, главной целью книги и её автора является реклама самого агентства, руководителем которого является автор этой книги. Я уже давно стараюсь не покупать книги, которые были написаны CEO различных маркетинговых или около маркетинговых фирм, ибо в подавляющем большинстве случаев, целью подобной литературы является самореклама автора и его компании. Т.е. мало того что ты читаешь рекламную брошюру, так ты же за неё ещё и платишь. Это абсурд какой-то. Увы, но сейчас всё чаще и чаще появляются такие книги.
Я не воспринимаю всерьёз ничего, что сказано в этой книге. Т.е. да, некоторые моменты выглядят вполне здравыми, но только когда они стоят отдельно. К примеру, автор пытается использовать некоторые выводы социальных психологов о человеческом поведении с целью подтверждения своих умозаключений. Однако получается это у автора крайне неубедительно.
Но вот что меня больше всего удивило в этой книге, так это попытка убедить читателя в том, что люди принимают решения о покупке того или иного товара на основе эмоций, а не разума. К примеру, автор пишет, «На самом деле мы можем долго прожить, вообще не используя свою сознательную систему мышления. Например, все мы однажды испытывали странное чувство, когда через полчаса за рулём машины осознавали, что не понимаем, как попали туда, где оказались». И далее он заключает: «Ну что ж, можно продавать что-то людям, обращаясь к Системе мышления 2, но тогда мы должны быть готовы бесконечно отвечать на их вопросы – а это вряд ли подходящий формат для коротких постов в социальных сетях. И даже если нам удастся, не факт, что мы достигнем желаемого результата. Если мы хотим радикально изменить поведение, не ведя долгих разговоров, то нам нужно прямо обращаться к Системе 1 и, таким образом, вносить изменения на эмоциональном уровне». Далее идёт просто фантастическое утверждение автора. Он пишет следующее: «Это уровень, на котором зритель может даже не заметить, что его предпочтения меняются». Согласно автору, «эмоции ведут к поведению, а логика – к заключениям…И, честно говоря, мы хотим, чтобы наши зрители действовали, а не взвешивали разные возможности». Как по мне, так это поразительное по цинизму утверждение. Вся стратегия автора сводится к попыткам заставить человека сопереживать, буквально лить слёзы, чтобы потом открыть бумажник и выписать чек на всю свою зарплату в пользу какой-нибудь некоммерческой организации, помогающей детям/пожилым людям и пр. Сейчас подобная реклама появляется всё чаще, и её называют «эмоциональной рекламой», суть которой заключается именно в попытке вызвать эмоции у человека. И не просто вызвать эмоции, а создать внутри человека настоящую эмоциональную бурю, которая полностью захлестнёт доводы рассудка. Я же считаю такой подход и аморальным и не эффективным. Аморальность, даже если деньги собираются на борьбу с серьёзной болезнью, в том, что такой подход является всё же обманом, ибо делается прямая попытка усыпить логику человека и обратиться напрямую к его эмоциям. Т.е. уже изначально подразумевается, что после того как эмоции спадут, человек будет раскаиваться в том, что повёлся на такую рекламу. Ну, а то, что касается её неэффективности, то к этому можно прийти просто вспомнить, сколько ты сам покупал продуктов, не осознавая этого. Вот когда автор приводит пример с автомобильной поездкой, он умалчивает, что такое может произойти только в том случаи, если окружающий пейзаж вообще не изменяется. Вот тогда можно потерять ощущение времени и пространства. Так же можно забыть, где ты находишься, если человек находится во власти эмоций, ибо в этот момент все его мысли находятся далеко и поэтому он как бы автоматически идёт и не видит окружающей обстановки. Но вот такого точно не происходит, когда человек делает покупки в супермаркете. Все его покупки спланированы и осознаны. Мужчина не может на автопилоте купить вместо пива минеральную воду или вместо хлеба – сладкие булочки. Вот такого просто не бывает. А сколько людей смогла убедить эмоциональная реклама перейти с AMD видеокарты на Nvidia? Сколько людей такая реклама заставила пересесть с BMW на Ford? Примеры можно приводить и дальше и дальше, ибо абсурдность выдвинутых автором идей, очевидна.
Ещё одно безумное утверждение автора заключатся в том, что, во-первых, люди воспринимают планшет, который держат в своей ладони, как продолжение своего тела (нечто подобное было высказано в книге по психологии «Мозг и душа»). А во-вторых, то, что показывает дисплей смартфона, люди якобы воспринимают как объекты, которые им принадлежат. Вот полная цитата из книги с этим удивительным открытием из мира психологии:
«Во-первых, из-за того, что сегодня значительная часть жизни проходит в мобильных устройствах, мы внутренне привыкли считать их «продолжением себя». Другими словами, мы считаем более важным то, что видим в них, чем то, что видим в других местах. Во-вторых, мы касаемся того, на что смотри, и поэтому чувствуем (хотя бы отчасти), что всё это нам принадлежит; а к тому, что нам принадлежит, мы относимся более одобрительно, приписывая ему более высокую значимость. В-третьих, существует прямая аналогия между прикосновением к картинке на экране и прикосновением к самому объекту, и именно это может создать связь между покупателем и продавцом».
Так как автор никакого отношения не имеет к маркетингу, он и не знает, что в профильном журнале HBR появилась статья, в которой говорилось, что люди воспринимали электронные книги как предметы, имеющие более слабую связь с ними, нежели физические книги. Как можно понять, электронная книга ощущается как нечто похожее на сайт (который не принадлежит читателю), а не на привычную всем книгу (которую они держат в руке и ощущают её физически). В общем, я не знаю, откуда автор взял информацию, на основе которой сделал такие странные и крайне спорные утверждения. Что я точно знаю, так это то, что эти утверждения великолепно подходят для оправдания обращения к услугам фирмы, которую он и возглавляет.
Проблема всякой эмоциональной рекламы заключается в том, что человек запоминает саму рекламу, но не то, что она рекламирует. Вот в этом вся загвоздка. Именно поэтому такой тип рекламы стараются не использовать. Однако согласно этой книге, только такая реклама и работает. Увы, в реальности всё обстоит по-иному. Посмотрите на типичную рекламу. Что вы видите? Вы видите абсолютно типичную и даже скучную рекламу. Её выпускают не потому, что только автор этой книги наделён креативностью, а все остальные способны только на типичную рекламу. Нет, её выпускают из-за того, что она работает, даже не смотря на то, что самим людям она видится скучной, банальной и не интересной. Чрезмерно интересная, волнующая и эмоциональная реклама может, конечно, запомниться, но вот товар, которая она рекламирует, забудется даже раньше, чем такая реклама закончится. Возможно даже, что человек просто не заметит бренд, которая она рекламирует.
Вообще, нужно было с самого начала сказать, что автор-то и маркетологом никаким не является. Автор являлся продюсером и режиссёром документальных фильмов на протяжении многих лет. Похоже, много денег в этой отрасли не сделаешь, поэтому он открыл собственную компанию по производству видеороликов в интернете. Похоже автор на полном серьёзе считает, что между производством документальных фильмов и созданием рекламы нет никакой разницы. Увы, но это не так и эта книга этому подтверждение.
