Цитаты из книги «Искусство видеть»

Тут важно разделить собственно рекламу и то удовольствие или пользу, которые можно получить от рекламируемых вещей. Реклама действенна постольку, поскольку она опирается на реальность. Одежда, еда, машины, косметика, море, солнце – все это вполне реальные вещи, которыми можно непосредственно наслаждаться. Реклама начинается с возбуждения естественной жажды удовольствий. Но она не может предоставить сам объект удовольствия и не предлагает никакой подходящей замены этому удовольствию. Чем убедительнее реклама изображает удовольствие от купания в теплом, далеком море, тем яснее становится зрителю-покупателю, что он в сотнях километров от этого моря, и тем менее реальной кажется ему возможность искупаться. Именно по этой причине реклама не может позволить себе говорить непосредственно о продукте или возможности, предлагаемых покупателю, который ими еще не наслаждается. Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть. Однако что же делает это возможное будущее достойным зависти? Зависть других. Реклама имеет отношение не столько к вещам, сколько к социальным отношениям. Она обещает не удовольствие, а счастье. А счастье быть предметом зависти – это гламур.

подкрепляет и усиливает воздействие всех остальных рекламных образов. Реклама – это не просто совокупность конкурирующих между собой сообщений, это самодостаточный язык, который используется для того, чтобы донести одно и то же главное сообщение. Внутри рекламного текста нам предлагается выбор между этими сливками и теми сливками, между той машиной и этой машиной, но реклама как система предлагает нам одну-единственную вещь. Она предлагает каждому из нас изменить себя (или свою жизнь), купив что-нибудь еще. Это что-то, как она утверждает, сделает нас неким образом богаче (хотя мы и станем беднее, потратив свои деньги). Реклама убеждает нас в возможности такой трансформации, показывая нам людей, якобы прошедших через нее и теперь вызывающих у нас зависть. Стремление вызывать зависть – вот что лежит в основе гламура. И реклама – это производство гламура.

Для многих жителей Восточной Европы эти образы символизируют все то, чего им там, на Востоке, не хватает. Предполагается, что реклама создает возможность свободного выбора. Действительно, благодаря рекламе одна торговая марка, одна фирма соперничает с другой; но вместе с тем эффект от каждого рекламного образа

Мы сегодня совсем привыкли к тому, что эти образы обращаются к нам, и практически не замечаем их совокупного воздействия на нас. Человек может обратить внимание на отдельную картинку (и на ту информацию, которую она несет), поскольку она отвечает некоему его конкретному интересу. Но система рекламных образов в целом воспринимается нами просто как постоянный фон. Например, тот факт, что эти образы принадлежат текущему мгновению, но говорят о будущем, создает странный эффект, ставший столь привычным, что мы почти не замечаем его. Обычно это мы проходим мимо изображения – идя пешком, проезжая на машине или переворачивая страницу книги; если перед нами экран телевизора, то дело обстоит несколько иначе, однако и тогда теоретически мы являемся активными участниками процесса – мы можем отвернуться, выключить звук, пойти сделать кофе. И, несмотря на это, у нас создается впечатление, что рекламные образы постоянно проносятся мимо нас, подобно скорым поездам, стремящимся к своему далекому пункту назначения. Мы стоим на месте, а они движутся, пока газета не выкидывается, телевизионная программа не заканчивается, а афиша не заклеивается новой. О рекламе обычно говорят, объясняя ее значение

Ни в каком другом обществе в прошлом не существовало такой концентрации образов, такой плотности визуальной информации. Человек может запомнить или забыть эту информацию, но какое-то мгновение он все-таки воспринимает ее, и она стимулирует его воображение при посредстве либо памяти, либо ожидания. Рекламный образ принадлежит мгновению. Мы замечаем его, переворачивая страницу, поворачивая за угол, глядя на проезжающий мимо автобус. Или видим его на экране телевизора, дожидаясь, когда же кончится рекламная пауза. Рекламные образы принадлежат мгновению также и в том смысле, что они все время должны обновляться, дабы оставаться актуальными. И, тем не менее, они никогда не говорят о настоящем. Они часто отсылают к прошлому и всегда говорят о будущем.

утверждения о себе самой, то ее ближайшей аналогией окажется не окно, открытое в мир, а сейф, встроенный в стену, сейф, в котором хранится то, что можно увидеть.

Часто говорят, что написанная маслом картина в раме подобна окну, за которым открывается мир. Примерно так в общих чертах и видит саму себя эта художественная традиция, с поправкой на те стилистические изменения (маньеризм, барокко, неоклассицизм, реализм и т. д.), которые происходили с ней на протяжении четырех веков. Мы пытаемся доказать, что если изучать культуру европейской масляной живописи в целом и если оставить в стороне ее

То, что считалось природным, имело, между тем, очень строгие границы как частная собственность. Мысль, которую я тут провожу, заключается в том, что среди удовольствий, которые этот портрет доставлял чете Эндрюс, было удовольствие видеть себя в роли землевладельцев; удовольствие это усиливалось благодаря свойствам масляной живописи, позволяющим изобразить их землю во всей ее материальности. И данное наблюдение необходимо озвучить именно потому, что история культуры (как она обычно нам преподается) делает вид, будто оно не стоит внимания.

Однако письмо о виоле да гамба – не более чем проявление руссоизма Гейнсборо. Его истинное мнение на сей счет выражено в письме к одному из его покровителей, который оказался настолько простодушен, что обратился к художнику с просьбой изобразить на холсте его парк. «М-р Гейнсборо выражает нижайшее почтение лорду Хардвику и почтет за честь выполнить любое поручение его светлости; что же до подлинных видов с натуры, то он берет на себя смелость заметить, что не видел в этой стране ни одного места, которое давало бы тему, достойную самых жалких подражаний Дюге или Лоррену».[4] Зачем лорду Хардвику нужна была картина с изображением его парка? Зачем мистер и миссис Эндрюс заказали своей портрет на фоне знакомого им пейзажа – своих владений? Они отнюдь не пара на лоне Природы, как эту природу представлял себе Руссо. Они землевладельцы, и то, что окружающее принадлежит им, явно читается в их позах и выражении лиц.

историческая, или мифологическая, живопись. Изображение героев древности по определению ценилось выше, чем натюрморт, портрет или пейзаж. За исключением нескольких исключительных работ, в которых художник смог выразить свое собственное лирическое чувство, именно эти мифологические полотна больше остальных поражают нас своей пустотой. Они похожи на дорогие, но уже поблекшие от времени сувениры. Однако их престиж и их пустота были самым непосредственным образом связаны.