Тогда бренды контролировали СМИ. Вплоть до начала цифровой эпохи инвестиции компаний были условно разделены на две категории ATL (над строкой – Above the line) или BTL (под строкой – Below the Line). Эти определения вышли из бухгалтерии: «над строкой» означало расходы, включенные в счет операций с капиталом и внесенные в бюджет, в то время как «под строкой» означало текущий бюджет, и эти расходы были значительно ниже. Есть еще одна аббревиатура – TTL (сквозь строку – Through the Line), которая используется, когда агентства и их клиенты решают включить в расходы коммуникационные программы. Другими словами, в то время как ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории) используют, чтобы обозначить средства массовой информации для обращения к широкой аудитории в целом (например, радио, телевидение, кино, газеты, плакаты и, наконец, Интернет), BTL (индивидуальный контакт с потребителем) используют для обозначения маркетинговой ниши, нацеленной на конкретные задачи (например, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, прямое продвижение в точках продаж).