Цитаты из книги «10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook»

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции — это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

Любая рекламная компания — это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше — тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал в случае, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она точно поможет уменьшить масштаб потерь.

Избежать такого исхода регулятор мог, если бы вел борьбу с противником на его же поле и его же оружием. Не блокируя мессенджер сразу, РКН нужно было систематически через «вбросы» каналов самого Telegram говорить о том, что из-за нежелания Дурова сотрудничать с силовиками каждый россиянин находится в опасности и может пострадать от рук террористов. С такой формулировкой угроза жизни превалировала бы перед угрозой предоставления личных данных, и тут уже Дуров был бы в позиции оправдывающегося. Интересно, что РКН и ФСБ озвучивали эту мысль в судах, но по каким-то причинам не отработали ее в СМИ. Регулятор мог пойти и на провокацию, заявив, что основатель мессенджера на самом деле предоставил им необходимые данные, а в публичное пространство выводит конфликт исключительно ради пиара. Главная ошибка, которую допустил в коммуникационной войне с Павлом Дуровым Александр Жаров, — позволил ему масштабировать тему и перевести ее в политический контекст.

ФСБ и Роскомнадзор не учли характер пользователей мессенджера и не провели коммуникационную работу с ними. Аудитория Telegram — люди с активной жизненной позицией, которые высоко ценят личную свободу и права и не доверяют федеральным СМИ. И Павел Дуров грамотно использовал это, все больше уводя повестку от технической невозможности выдать ключи до нарушения этим требованием Конституции и прав россиян. Так основателю мессенджера удалось масштабировать корпоративный конфликт и подключить к нему (сознательно или нет) политические оппозиционные силы.

В конечном итоге Дуров упирал только на Конституцию. Изначальную тему конфликта к этому моменту все забыли. Действия Дурова по масштабированию и изменению акцента окончательно вывели конфликт мессенджера с регулятором в поле политическое. Telegram выглядел не просто компанией, которая отказывается подчиниться закону и выдать данные пользователей, а борцом за права каждого россиянина на личную неприкосновенность. С этого момента конфликт Telegram и регулятора ведется в правовом поле, без широкого медийного резонанса, как это было весной 2018 года. РКН по-прежнему блокирует Telegram, который по-прежнему остается доступным на территории России.

События продолжали набирать обороты, конфликт не стихал, а активно разрастался, причем уже за пределами социальных сетей. 30 апреля в Москве прошел митинг в поддержку Telegram, в котором приняли участие 12 000 человек. Собравшиеся несли плакаты с надписями «Долой царя!», «Не хочу телевизор, хочу "Телеграм"», «Нет цензуре». Дуров, за день призвавший своих подписчиков выйти на акцию, после ее проведения написал, что это «беспрецедентно» и он гордится тем, что «родился в одной стране с этими людьми». 1 мая митинг прошел в Санкт-Петербурге , родном городе Дурова. Основатель Telegram поблагодарил своих сторонников в Северной столице «за стойкость и смелость». Конфликт между Дуровым и регулятором начал «обрастать» федеральной политической повесткой, его поддерживали и «раскачивали» оппозиционные силы, подключая свои коммуникационные каналы и усиливая протест против действий РКН.

Однако главное, что ему удалось сделать, — окончательно изменить масштаб темы информационного конфликта с технической проблемы на проблему цензуры, широкую и понятную активной части общества.

конституционные права своих пользователей.

Дуров переводил по сути корпоративный конфликт в разряд борьбы за

Позже Дуров заявил, что некоторые российские СМИ перевели его слова о том, что мессенджер продолжит работу в России, как «Дуров пригрозил закрыть Telegram в России» и пожелал читателям тщательно выбирать источники новостей — «интенсивность информационной войны будет только нарастать» . Таким коммуникационным шагом создатель Telegram по сути заявлял о начавшейся против него информационной кампании и продолжал смещать акцент в свою пользу. Пост набрал 4,7 млн просмотров.