Дмитрий Сендеров – управляющий партнер рекламного агентства STRONG, основатель креативных проектов ART UNION и ОГУРЕЦ, автор более 500 реализованных рекламных стратегий.

Среди клиентов – Microsoft, Union Pay, Procter and Gamble, Bridgestone, Mary Kay, Tikkurilla, Lacalut, «Останкино» и «Папа Может», «Шебекинские», Агрохолдинг «Московский», «Дары Кубани», «Гранд», многие другие бренды и компании.

Член Американской академии рекламы (ААА). Автор 4 учебников по рекламе и маркетингу.

© Университет «Синергия», 2021.

Благодарности

Революция за два дня проделывает

работу десяти лет и за десять лет

губит труд пяти столетий.

Поль Валери

Я искренне благодарен друзьям, коллегам, клиентам и партнерам за помощь в создании этой книги.

Огромное спасибо: Григорию Аветову, Алексею Андрееву, Леониду Ардалионову, Алексею Баянкину, Александру Борисову, Александру Верховскому, Антонине Гамалея, Радиславу Гандапасу, Виталию Геворкяну, Михаилу Горяинову, Андрею Гурову, Владимиру Евстафьеву, Петру Иванову, Александру Ивлеву, Марии Кожуховой, Павлу Колобкову, Ольге Кореневой, Гамиду Костоеву, Вадиму Лобову, Игорю Манну, Ольге Мягких, Ольге Петровой, Сергею Плеханову, Ольге Поповой, Сергею Попову, Александру Рагине, Юрию Расстегину, Ольге Сальниковой, Ольге Сгибневой, Галине Сендеровой, Евгению Сендерову, Никите Сендерову, Анне Усачевой, Christopher Kerr, Gil Petersil, а также всем моим студентам и слушателям МВА.

Все изменилось.

Так быстро, что мы уже не представляем свою жизнь без мобильного интернета, социальных сетей, искусственного интеллекта, электронных платежей, а совсем скоро – магазинов без продавцов и такси без водителей.

На вопрос «Кем ты хочешь стать?» больше половины школьников отвечают: «Видеоблогером», их папы и мамы, а зачастую бабушки и дедушки проводят со своими смартфонами по четыре-пять часов в день.

Производительность наших гаджетов потрясает воображение – с их помощью мы оплачиваем покупки, смотрим фильмы, фотографируем, пишем и монтируем видео, играем в игры, общаемся в соцсетях, бронируем билеты и гостиницы, обучаемся и назначаем встречи.

Покупатели и клиенты поменялись самым кардинальным образом – стали еще более непредсказуемыми, обидчивыми, и с ними нужно учиться по-новому разговаривать.

Заходя в магазин или делая выбор онлайн, мы не всегда понимаем, что именно будем брать, а купив – часто не можем объяснить свой выбор. Абсолютно новые ментальные связи, ассоциации и желания руководят нашими действиями.

Ожесточенная борьба компаний за наш кошелек, нейромаркетинг и реклама сделали невероятное – «Его Величество Потребитель» живет в полной иллюзии, что это он принимает решения и платит за них.

Торговые сети выжимают из производителей последние соки, заставляя их делать огромные скидки и работать на грани разорения.

Конкуренция брендов приобрела масштабы настоящей войны, и все осознают, что в этой войне будет много проигравших.

При этом потребители в полтора раза чаще, чем пять лет назад, стали переключаться между брендами – до 90 % россиян с легкостью покупают продукцию конкурентов^[1].

Санкции давят на нашу экономику и не дают ей развиваться.

Государственное регулирование достигло масштабов, сравнимых с советскими временами.

Кардинальным образом меняется демография – население страны стареет, и стареет сильно. В отличие от всех развитых западных стран, где максимальные доходы имеют люди в возрасте 40–50 лет, в России максимум доходов сместился на возраст 30–35 лет^[2].

В течение ближайших десяти лет сорок процентов профессий заменит искусственный интеллект. А ведь это реальные люди и их семьи, и что они будут делать?

Количество рекламных сообщений, обрушивающихся на нас, в сотни раз превышает возможности нашего мозга их воспринимать и анализировать.

Все больше и больше пользователей включают блокираторы рекламы на своих цифровых устройствах.

Старые инструменты рекламы и маркетинга, включая многие Digital-технологии, сильно заржавели и требуют замены, а их эффективность серьезно падает.

И когда мои клиенты задают извечный русский вопрос «Что делать?», я отвечаю: давайте вначале анализировать и разбираться, давайте глубже смотреть на то, что сегодня происходит, и только потом определять – как в таких условиях двигаться вперед.

В какой-то момент я понял, что могу достаточно точно прогнозировать влияние разных рекламных стратегий на продажи, и в основе этого – пробы и ошибки, победы и поражения, сравнения и опыт.

По каждой из сотен проведенных рекламных кампаний мы собирали и анализировали огромный массив данных – затраты, стратегии, креатив, медиа, хронометражи роликов, рост показателей знания и лояльности, с одной стороны, и объемы продаж – с другой.

В этой книге я дам вам, уважаемый читатель, практическое видение того, как сегодня работает реклама, какие инструменты эффективны, а какие – нет, что нужно и чего не нужно делать, чтобы сделать ваш бренд сильным и процветающим.

Я убежден, что, прочитав ее, вы сможете гораздо лучше понимать все грани рекламного бизнеса, превратив затраты на маркетинг и рекламу в серьезные инвестиции, приносящие большую прибыль.

Поехали!

Глава 1
Реклама, которая продает

Я очень люблю свою работу – мне нравится видеть, как самые обычные торговые марки мы превращаем в национальные бренды с объемами продаж в десятки миллиардов рублей. Поверьте, работа в рекламе – потрясающее занятие, она никогда не дает тебе скучать, бросая все новые и новые вызовы, требующие активного творческого мышления, умения по-новому смотреть на стандартные вещи, генерировать идеи, анализировать разноречивую информацию, хорошо понимать психологию людей и уметь отстаивать свое мнение.

При этом я ни разу не встречал человека, который бы не разбирался в рекламе и маркетинге.

Ни разу!

В рекламе у нас разбираются все.

Сколько россиян хорошо понимают принципы создания нанотехнологий, конструирования космических кораблей или производства полупроводников?

Десять, двадцать, тридцать тысяч?

При этом каждый житель нашей огромной страны по праву считает себя маркетологом или рекламистом – мы обсуждаем достоинства и провалы новых брендов, делимся впечатлениями и пересылаем друг другу интересные ролики, возмущаемся засилием звездных персонажей, активно предлагающих попробовать очередной йогурт или перейти на новый тарифный план.

И это здорово – если в нашем бизнесе такое количество экспертов, значит, он им интересен и у него есть будущее.

Реклама для меня – не только любимая профессия, но и возможность постоянно развиваться вместе со своими клиентами.

Наше агентство сегодня входит в десятку крупнейших рекламных холдингов в России, мы занимаемся всеми видами рекламы – это и разработка стратегий, и создание успешных идей, интернет, телевидение, спонсорство, производство видеороликов и фильмов.

Работая в рекламе и маркетинге уже тридцать лет, наша команда подготовила и реализовала более трех тысяч рекламных кампаний для самых разных брендов. Среди них – Microsoft, Union pay, Procter and Gamble, Mary Kay, Bridgestone, Lacalut, FixPrice, «Гранд», «Останкино», «Папа Может», «Роснефть», «Шебекинские», «Мираторг», «Дары Кубани» и многие-многие другие. Каждая проведенная рекламная кампания – это уникальный опыт, позволяющий анализировать достижения и ошибки, сравнивать технологии и медийные возможности, креативные решения и их влияние на рост продаж.

Три тысячи кейсов – много это или мало?

Достаточно, чтобы смотреть на маркетинговые и рекламные коммуникации профессионально и делиться своим видением и опытом.

Мало, потому что многие технологии и разработки появились совсем недавно и у нас пока нет по ним убедительной статистики побед или провалов.

Еще в XIX веке английский писатель Томас Маколей остроумно заметил: «Делать деньги без рекламы может только монетный двор». Сегодня сотни руководителей и менеджеров рекламных агентств, консультантов, специалистов-маркетологов охотно расскажут вам, как правильно потратить деньги на рекламу, какие новые уникальные технологии обязательно будут работать и обеспечат невероятный успех.

К сожалению, на первое место в оценке эффективности рекламных кампаний все чаще и чаще ставятся показатели, не имеющие никакого отношения к росту продаж, – количество просмотров, переходов, целевых и покупных рейтингов, охватов, изменение уровня знания и лояльности и много другой второстепенной информации.

Все переворачивается с ног на голову – вместо того, чтобы увеличивать сбыт, компании гонятся за увеличением доли голоса, создают сложные эконометрические модели, занимаются бесконечными исследованиями и тестированиями идей, стратегий и упаковок.

Вы никогда не задумывались – почему у нас в стране стало так мало сильной, яркой, необычной рекламы? Почему добрая половина рекламных роликов строится по одному сценарию – папа, мама, пара детишек сидят на кухне и что-то едят или пьют? Макароны, творог, соки, печенье, чай, шоколадки, сыр – можно вставлять в такие ролики любой продукт, и ничего не изменится!

Почему нам стало неинтересно смотреть рекламу, и мы перестали обращать на нее внимание?

Почему столько рекламодателей продолжают использовать старые, трескучие, заезженные пластинки, звук которых никто не слышит?

Я знаю ответ, и имя ему – СТРАХ!

Страх менеджеров за свое место, страх выделиться, страх получить нагоняй за несоответствие корпоративным стандартам, страх брать на себя ответственность, страх, что тебя не поймут, страх не быть, «как все».

Страх проник во все уголки российской рекламной индустрии, вызывая отчаяние у профессионалов – тех, кто нацелен на результат, и чувство сытого спокойствия у всех, кто боится отличаться и работает «по правилам».

Страх закрывает путь прорывным идеям, технологиям и продуктам, отбрасывая нашу рекламную индустрию далеко назад.

Если причина того, что Россия пока не входит в десятку крупнейших держав по объему инвестиций в рекламу, уступая Бразилии, Новой Зеландии и Корее, кроется в экономической сфере и низкой покупательной способности людей, то кто мешает нам выбиться в лидеры по уровню креативных решений?

Страх.

И только компании, победившие его, не боятся принимать смелые решения, оставляя далеко позади конкурентов.

Более пятнадцати лет мы работаем с крупнейшим в России производителем мясных изделий «Останкино». Если анализировать секреты успеха этой компании, то на первое место я поставлю нестандартное маркетинговое мышление руководителя – Сергея Попова и отсутствие страха. Когда несколько лет назад мой украинский коллега Андрей Федоров предложил идею «Папа Может», все понимали, что она несет в себе большой риск. Никто и никогда так не рекламировал колбасу – девочка в классе ест огромный, толсто нарезанный бутерброд, который ей сделал папа.

Все конкуренты показывали кухонную семейную идиллию, говорили про натуральность и свежее мясо, про фермы и контроль качества – менялись бренды, но суть сообщений у всех была одинакова.

И тут как гром среди ясного неба выходит ролик «Папа Может»! Это был шок.

Сказать, что покупателям идея понравилась, – не сказать ничего, объемы продаж после выхода нового креатива стали расти невиданными темпами.

Сегодня «Останкино» продает семьсот тысяч килограммов мясных изделий в день.

В день!!!

Если их упаковать в фуры и поставить рядом – колонна растянется на несколько километров.

И сегодняшняя реклама «Папа Может» в корне отличается от всего, что делают конкуренты.

Много лет мы сотрудничаем с интереснейшим клиентом – агрохолдингом «Московский». Наверняка вы пробовали их свежие салаты в горшочках, крепкие розовые помидоры, вкусные огурцы. Располагаясь совсем рядом с Москвой, его владельцы могли давно снести все теплицы и построить на их месте многоэтажные дома, заработав в тысячу раз больше того, чем им приносит выращивание овощей.

Но они этого не сделали, потому что любят свое дело и искренне хотят, чтобы люди покупали действительно натуральный и полезный продукт. «Московский» стал первой в России аграрной торговой маркой, доказавшей, что салат можно сделать национальным брендом, который любят, которому доверяют и, что самое интересное, за который готовы платить дороже. Когда мы впервые запустили рекламную кампанию «Зелень с грядки – все в порядке», никто из маркетологов не верил, что на этом рынке можно построить сильный бренд. Мы доказали обратное.

Несколько лет назад «Московский» оказался в достаточно сложной ситуации – на полках магазинов стал появляться салат по цене на 25–30 % дешевле: коммерческие банки стали охотно кредитовать компании, инвестировавшие огромные суммы в строительство теплиц.

Как сейчас помню непростой разговор с директором «Московского» Виктором Семкиным – торговые сети, увидев для себя возможность дополнительного заработка, стали все активней работать с конкурентами. Объемы продаж «Московского» стали драматично уменьшаться.