© Дмитрий Валерьевич Русланов, 2023

ISBN 978-5-0056-8825-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

История вместо предисловия

Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежнего главу города Владимира Яковлева президент Путин перевел в Москву на должность заместителя председателя правительства. Главная схватка за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя блондинками, примерно одного типажа и возраста. Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенный Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Нервы как канат, улыбка сдержанная, почти как у Джоконды. Вторая – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. Уже на тот момент Валентина Ивановна заслужила репутацию боевого и очень активного политика.

А мне в это время всего 20 лет. Я студент факультета журналистики и массовых коммуникаций. Работаю в штабе PR-команды Марковой и наблюдаю за разворачивающейся борьбой двух кандидатов на пост главы Петербурга изнутри.

Коллеги познакомили меня с журналисткой Ксенией, которая сотрудничала с нашим штабом. Ее талантом восхищалось все профессиональное сообщество Петербурга. Мне же удалось восхититься еще и ее любезностью. Поскольку в Питере я был впервые, каждый раз, когда мы вместе бежали на очередное задание, Ксения благодушно выступала в роли гида: «Вот мост, где Раскольников предавался размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… Вот в этом доме умер Пушкин. Там хранится его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзал для двоих“». Все это рассказывалось в мельчайших подробностях и с большой любовью к своему городу.

И таких как Ксения – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город. Он для них культурный, душевный, творческий, свободный. Москва же – антипод – суетная, поверхностная, признающая только власть денег. Ну и как с таким снобизмом принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом?! Немыслимо!

Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии и начал запугивать петербуржцев. Мы бесконечно твердили во всех медиа, что Матвиенко приедет со своей московской командой, которая подтянет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. Как следствие, деньги уйдут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а в Петербурге вырастет безработица и упадет уровень жизни. Эта стратагема проходила красной нитью сквозь все наши внешние коммуникации с горожанами.

Не обходилось и без инструментов черного PR, что было свойственно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Так, например, на улицах города мы распространяли точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, а вот содержание… На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна обещала привлечь к решению проблем… конечно же, московский бизнес.

Иногда креатив становился совсем циничным. Так, один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала свою карьеру в коммунистической партии благодаря регулярной выпивке с «нужными» людьми. В результате чего получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».

Эту историю мы опубликовали в паре «карманных» СМИ и запостили на интернет-форумах. Через пару дней началось невероятное: «утку» подхватили почти все городские газеты, а интернет гудел и взрывался от пересудов. Спустя еще пару недель скандал достиг таких масштабов, что Валентине Ивановне пришлось оправдываться за «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.

Маркова и Матвиенко прошли во второй тур, далеко оторвавшись вперед от остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко безоговорочно победила. Конечно, это произошло во многом благодаря поддержке Президента, земляка для петербуржцев. По городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко идут рядом и что-то обсуждают.

В таких обстоятельствах шансы Марковой были невысоки. Но сам факт того, что кандидат из оппозиции составил достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом – большая победа всей PR-команды.

Став свидетелем этой борьбы, ко мне впервые пришло понимание, насколько эффективно можно работать с аудиторией, если знать ее боли, страхи и потребности. Можно с ног на голову переворачивать реальность, формируя нужные образы. Из одного кандидата «слепили» сильного управленца, для которого дело чести – не допустить захвата города москвичами. Другой, всего за несколько дней, стал человеком с запятнанной репутацией.

В бизнесе все то же самое. Шансы на успех и высокую прибыль имеет тот, кто лучше всех знает свою целевую аудиторию и каналы для коммуникации с ней.

Для кого эта книга

Меня зовут Русланов Дмитрий. Я начал карьеру в 19 лет с должности специального корреспондента. Успел поработать в таких авторитетных изданиях, как «Версия», «Комсомольская правда», «Российская газета», а также в нескольких глянцевых журналах. Параллельно вовлекался, как вы уже знаете, в масштабные PR-истории, связанные с избирательными кампаниями в российских регионах.

Постепенно PR затягивал все больше. Так я стал PR-директором в нижегородском имиджево-коммуникационном агентстве, а затем занимал аналогичную должность в московском издательском доме.

С 2011 года я возглавляю бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise. За это время мы поработали с такими серьезными брендами как Uber, UniCreditBank, Hyundai, ФСК-Лидер, Familia, KFC, Level Kitchen, Motul, Дума-ТВ, Konstantin Chaykin, Osram, Bentley, Lexus, Газпромбанк, Евромобайл, ЭПЛ Даймонд, Райффайзенбанк, ПИК-брокер. География наших клиентов, помимо России, – Китай, Швейцария, Белоруссия, Казахстан, США, Канада, Прибалтика, Германия.

Безусловно, работать с известными крупными брендами всегда приятно. Но куда интереснее помогать начинающему бизнесу, строящему свой бренд с нуля. Работу с такими компаниями можно сравнить с рождением ребенка: ты даешь ему имя, учишь говорить, писать, а потом, с большим вниманием и искренней любовью, следишь за результатом своих усилий, которые конвертируются в узнаваемость бренда и его прибыль. Так мы «родили» более 80 брендов.

Опыт общения с начинающими бизнесменами позволил понять проблемы и ошибки, которые мешают брендам развиваться. Одна из основных проблем – ограниченный бюджет на формирование бренда и его развитие. Из этого родилась идея помочь начинающему бизнесу простроить свой бренд с наименьшими затратами, при этом не теряя в эффективности и результативности. Даже наоборот.

Да, при таком подходе бизнесмену придется самому включаться в рабочий процесс и самостоятельно решать некоторые задачи. Но это мало кого из них пугает, даже если сквозь призму страха они утверждают обратное. Большинство бизнесменов сами хотят принимать активное участие в рабочем процессе и контролировать каждую деталь. Ведь это их проект, их идея, страсть, которая не дает им покоя. К тому же, никто лучше самих предпринимателей не знает для чего этот бизнес существует (помимо прибыли), какие проблемы он решает и в каком направлении должен развиваться. А это важнейшие аспекты в построении фундамента бренда.

Возможно, кто-то не уверен в своих силах, и при этом не испытывает недостатка в средствах на развитие бренда. Тогда он может обратиться к профессионалам в дорогое брендинговое агентство, где ему создадут толстый брендбук, в котором будет много текста и модной графики. Однако без глубокой вовлеченности клиента в процесс разработки этого документа, вся аналитика, стратегия и дизайн, окажутся колоссом на глиняных ногах. Ни один маркетолог не знает ваш бизнес лучше, чем вы сами. И только вы знаете, что от этого бизнеса хотите. Поэтому самому включаться в процесс придется в любом случае.

Но есть и хорошая новость. В этой книге я докажу что для создания сильного бренда не нужно изучать тонну книг по маркетингу, посещать мотивирующие курсы инфоцыган и учить модные маркетинговые англицизмы вроде «дэдлайн», «фидбэк», «апрув», «инсайт», «питч», «фича», «ревью», «вижуал» и т. п. Мы пройдем этот процесс легко, интересно, наглядно, при этом не отступая далеко от классических приемов в брендинге, чтобы не делать из вашего бизнеса площадку для экспериментов.