© ООО Издательство «Питер», 2019

© Серия «iБизнес», 2019

© Д. Румянцев, 2019

* * *

Введение

Приветствую, коллеги!

С момента написания моей первой книги о продвижении бизнеса в ВКонтакте прошло уже около пяти лет. С тех пор изменилось буквально всё. Эта социальная сеть превратилась во второй интернет, и это уже мало у кого вызывает сомнения. Благодаря новым инструментам совершать продажи стало возможно прямо внутри сети, без использования внешних сайтов. Настройки таргетированной рекламы стали настолько гибкими, что можно достать любую целевую аудиторию: «холодную», «теплую» и «горячую». С помощью лидформ мы можем собирать контакты потенциальных клиентов напрямую из ленты новостей, а на фоне рассылок в личные сообщения классический email-маркетинг с каждой секундой становится необратимо устаревающим инструментом.

То, что работало пять лет назад, больше не работает. Можно сказать, что спам побежден, бесплатные инструменты забыты, а «черные» и «серые» механики превратились в абсолютно бессмысленную трату времени, сил и денег. Свершилось то, чего очень ждали многие маркетологи: комплексный, «белый», взрослый интернет-маркетинг стал основой работы в ВКонтакте.

Любой классический инструмент теперь имеет свой аналог в социальной сети, и поэтому моя новая книга будет больше чем о продвижении в ВКонтакте. Эта книга об интернет-маркетинге в целом. УТП и позиционирование, трафик, контент, вовлечение, продажи, удержание лояльных клиентов, ретаргетинг – эти слова стоит выучить наизусть. Мой многолетний опыт включает в себя работу более чем над тремя сотнями проектов. И он дает мне веские основания делать выводы о том, что действительно работает и дает долгосрочный результат, а что умрет через месяц. Ключевое слово здесь – долгосрочный. Вся эта книга о том, как продвигать бизнес в ВКонтакте системно и с возможностью масштабирования – без страха, что клиенты, пришедшие в самом начале, со временем куда-то испарятся.

В процессе переработки книги я постарался убрать все лишнее из прежнего варианта. Многие инструменты и даже целые главы вырезаны без всякого сожаления. Да, можно до сих пор давать ссылки на ваше сообщество с роликов на YouTube или форумов. Только зачем? На дистанции это не спасет ваш бизнес. Гораздо важнее знать, как правильно выбирать таргетологов и контент-менеджеров. Впрочем, если вы захотите отправиться в прошлое, то всегда можете перечитать первое и второе издание.

Самое важное: знания не обладают какой бы то ни было ценностью без применения. В нашей стране очень любят много читать и совсем не любят делать. Поэтому всем «знатокам» сразу хочу сказать: да, возможно, вы что-то где-то читали – у меня в блоге, в статьях в интернете, в пабликах, в отчетах с конференций. Однако моя личка постоянно забита просьбами рекомендовать SMM-специалистов. Оказывается, в стране их огромный дефицит. Потому что одно дело – читать, а другое дело – работать. Здесь не будет каких-то суперинсайтов, которые так любят новички. Перед вами система из простых шагов. Только те, кто действительно их выполняют, получают прибыль, а те, кто просто «все знают», не получают ничего.

Как обычно, фиксирую дату написания: май 2018 года.

Все, что произойдет после этой даты, в книгу не попадет.

Приятного чтения!

Глава 1
Подготовка

На самом деле весь интернет-маркетинг довольно прост по своей сути. Работаете ли вы с блогом на сайте, с email-маркетингом или в социальных сетях, – здание вашего бизнеса строится на определенном фундаменте. Различий нет.

С самого начала вы должны усвоить, что социальные сети, включая ВКонтакте – это лишь средство доставки вашего контента пользователю. Да, со своими нюансами и правилами, с возможностью собирать обратную связь, – но все же это только средство.

В основе интернет-маркетинга ничего не меняется уже много лет: вы собираете некую базу потенциальных клиентов на своих ресурсах с помощью разных форматов рекламы (сообщество, подписчики рассылки, посетители сайта, YouTube-канал или Telegram-канал) и как можно чаще «уговариваете» их купить ваш продукт. Делаете для этого множество касаний, снимаете страхи, вовлекаете в диалог, показываете все преимущества, возвращаете с помощью ретаргетинга. Девочка, которая в Instagram продает вещи, сделанные своими руками, делает то же самое, что и инфобизнесмен в почтовой рассылке. Ваша задача сводится всего лишь к нескольким действиям.

1. Создать «посадочную страницу» (в нашем случае сообщество) с максимальной конверсией. Для этого каждый элемент на странице должен влиять на принятие решения в положительную для нас сторону.

2. Разработать контент-стратегию, которая будет постепенно подводить потенциального клиента к заказу, вовлекать его, снимать разного рода барьеры перед покупкой.

3. Переводить клиента в статус друга, фаната бренда или – как любит писать эксперт по комьюнити-менеджменту Влад Титов – камертона, чтобы позитив о вашей компании распространялся как можно быстрее через сарафанное радио.

4. С помощью таргетированной рекламы приводить на посадочную страницу релевантную аудиторию, потенциально заинтересованную в продукте. С помощью ретаргетинга «дожимать» тех, кто с первого раза прошел мимо. Именно в этом и заключается качественная настройка трафика.

5. Быстро и правильно обрабатывать заказы, чтобы клиенты не успели раздумать и не ушли к вашим конкурентам.

6. Делать повторные продажи за счет всех перечисленных пунктов: благодаря дружбе с клиентами, правильному контенту, ретаргетингу, качественному сервису.

Если у вас не получается наладить продажи в социальных сетях, вам следует понять, какой из этих пунктов не выполняется. Скорее всего, пользователи не покупают на вашей страничке по одной из следующих причин. Ваш продукт просто не нужен. Объективно: он лучше у конкурентов, ваши цены неадекватны, нет уникального торгового предложения (УТП) или не подчеркнуты его преимущества. Посадочная страница не конвертирует посетителей в покупателей: не вызывает доверия, не содержит призывов к действию, пользователю не ясно, куда обращаться. Контент не мотивирует, не попадает в боли и реальные проблемы клиентов, не снимает возражения и страхи. Трафик, который идет в сообщество, полностью не релевантен. Попросту говоря, к вам приходит не ваша целевая аудитория. Вы теряете заказы на стадии обработки: менеджеры отвечают через много часов после поступления заявки, хамят, не понимают, что надо делать. Вы просто очень торопитесь. Для того чтобы собрать базу потенциальных клиентов и что-то продать им, требуется определенное время. Мгновенно покупают не все и не везде – часто подобное бывает в круглосуточных магазинах рядом с домом, либо это вау-товары по низкой цене вроде спиннеров.

Иногда продаж нет по какой-то одной причине, иногда – налицо целый набор провалов.

Если что-то пойдет не так, перечитайте эти пункты.

Как видите, все не так сложно. Нюансы только в деталях: какой именно контент привлечет клиента, что надо учесть в подготовке сообщества, как правильно настроить рекламные инструменты.

Именно об этом и пойдет речь в моей книге.

Определение преимуществ и УТП

Путь по развитию своего бизнеса в любых социальных сетях и в интернете в целом начинается с главного, но простого вопроса: чем мы лучше наших конкурентов?

У вас может быть огромная дорогая рекламная кампания, отлично подготовленное сообщество, но если вы не имеете выгодных отличий от конкурентов в своей нише, деньги с большой вероятностью улетят в трубу. И никто не будет в этом виноват, кроме вас. Давно прошли те времена, когда у вас покупали автомобиль, просто потому что вы сделали автомобиль. Теперь их делают все, причем одинаково хорошо. Нужно искать отличия и транслировать их в рекламе и в своих группах.

К сожалению, владельцы бизнеса часто просто не умеют формулировать УТП. Не обращают внимания на важные нюансы в своей работе, думают, что так делают все, или не анализируют рынок. В этой главе я расскажу о том, как можно отстроиться от многочисленных конкурентов разными способами.

Общие правила

Когда будете прописывать свое УТП, будьте предельно конкретны. Не лейте воду про «мы самые лучшие, с отличным сервисом». Формулировки, которые вы используете, должны объяснять языком цифр и конкретных деталей, почему именно вы претендуете на звание лучших. Это правило стоит распечатать, повесить у себя над рабочим столом и смотреть на него каждое утро.

Еще один нюанс, который всегда стоит держать в голове: ваши преимущества могут быть не только на уровне компании, но и на уровне объекта продаж, то есть конкретного товара или услуги. В примере с сайтом отстройка от конкурентов происходит на уровне объекта продаж (услуги по созданию сайта).

В примере с электричеством – на уровне компании. В идеале оба варианта совмещаются, но можно работать и с каким-то одним.

Теперь давайте найдем само УТП.

Поиск слабых мест

С чего всегда стоит начинать и что, с моей точки зрения, наиболее важно, так это поиск слабых мест у ваших конкурентов. Затем в рекламе, в сообществах или на сайте нужно сделать акцент на том, что вы этих слабых мест лишены.

Для этого рекомендую сначала проанализировать весь негатив со стороны клиентов, направленный на коллег по цеху. Сделать это можно на форумах, в комментариях на страницах сообществ или даже самим инициировать опрос на нейтральных площадках.

Слабые места очень часто превращаются в УТП. Более того, бизнес вообще имеет смысл начинать, когда вы видите, что можете закрыть проблемы, которые конкуренты не закрывают.

Приведу свежий пример из собственной практики. Во время написания этой книги мы с коллегами запустили проект «Высшая школа таргета». Это новый продукт на суперконкурентном рынке обучения, аналогов которому пока нет или они не заметны. Первые потоки были раскуплены моментально, буквально за две недели после старта. Стоимость начиналась от 22 000 рублей за три дня обучения. Очевидный успех! Что мы сделали?

Совершенно ясно, что наш основной конкурент – это многочисленные онлайн-школы по трафику. Их море. Влезть между ними можно, но дорого. Однако у таких школ есть слабые места. Какие? Мы изучили сотни комментариев в Facebook и пришли к следующим выводам.

1. В основном ведущие читают лекции и дают домашние задания, которые мало кто выполняет, – отметили 2–4 % аудитории.

2. Так как домашние задания делаются плохо, то навык настройки не прививается, и в результате люди понимают трафик только теоретически.

3. Многие не имеют возможности получить ответы на вопросы по своим проектам, потому что в одном потоке сотни участников и вопросы просто теряются.

4. Нет живого общения с единомышленниками.

5. Онлайн-обучение идет слишком долго, многие начинают забивать, а потом вообще перестают смотреть курс.

6. До сих пор у многих «падает» интернет: все прерывается, спикер пропадает и так далее.

7. Информации на лекциях дается много – в результате нет четкой структуры и системы в реализации. Не знаешь, за что хвататься.

Мы проработали эти проблемы и при запуске проекта сделали акцент на следующих преимуществах. Позволю себе процитировать предложение целиком.

Вспомните, как вы учились водить автомобиль. Вряд ли вы слушали 15 вебинаров по выходным в течение года о том, как следует нажимать педали и смотреть в зеркала. Тетрадь не пухла от тезисов и формул. Вы получили блок теории, после которого сразу пошли на площадку, сели за руль и под руководством инструктора начали осваивать управление автомобилем. Потому что невозможно научиться водить машину теоретически, только лишь выполняя «домашки».

Это и есть наш подход.

Перед вами не очередной онлайн-курс. Перед вами «живой» курс, где 90 % времени вы будете руками настраивать рекламу под руководством наших преподавателей. Чистая практика за ноутбуками: делай раз, делай два. Мы будем не просто давать знания, мы будем прививать навыки настройки рекламных кампаний.

Неоспоримые достоинства офлайн-формата

1. Вам не удастся не делать, откладывать на потом, говорить себе «посмотрю в другой раз» и использовать прочие отговорки. Знаем, что домашняя атмосфера расслабляет – тяжело заставить себя работать на диване. Отсутствует мотивация, проще «забить». Здесь эта проблема уходит сама собой: придется писать посты, подбирать аудитории, делать запуски и получать трафик. За экраном монитора не скрыться.

2. Нет проблемы избытка информации и непонимания «за что хвататься?». Вы сразу учитесь и получаете результат. Бич современного обучения состоит не в том, что негде найти знания, а в том, что никто не учит их применять. Любой курс можно найти на складчинах и торрентах, а воплотить знания в жизнь – проблема, которую решает только 2 % посмотревших.

3. В формате больших групп (на онлайн-курсах они достигают 200–300 человек) очень сложно задать все интересующие вопросы, посоветоваться с соседом или преподавателями. Мы набираем группы всего по 15 человек. Вы получаете поддержку и обратную связь сразу. Все вопросы можно задать лично, можно моментально подкорректировать что-то в рекламе.

Эксперт видит всю группу и понимает, кому нужно предложить индивидуальные решения, нестандартный подход.

4. Нетворкинг в полном смысле этого слова. Вы познакомитесь в реальности с такими же, как вы. Такого уровня контакта не добиться на онлайн-курсах. Исключительно живое общение, нет изолированности. У участников похожие проблемы, страхи и ошибки. Уверены, после курса многие из соседей по аудитории станут вашими друзьями, коллегами или единомышленниками. А может, вы сразу создадите свое агентство?

5. Чисто технически в офлайне исключено «падение» интернета, некачественная связь, постоянные подвисания и другие отвлекающие факторы.

Помимо знаний и навыков, вы получите:

• Востребованную высокооплачиваемую профессию. В России огромный спрос на высококлассных таргетологов и специалистов по трафику. Их практически нет на рынке. Наша личка завалена вопросами из области: «Кого вы можете порекомендовать?» Такие специалисты нужны в любой компании. Спрос будет только расти, потому что реклама нужна всем, а трафик – «кровь» любого бизнеса, без которой он просто не работает.

• Гарантированный и масштабируемый доход. Средняя зарплата такого специалиста в офисе начинается от 40 тысяч рублей. Если вы фрилансер, то при средней цене 15–20 тысяч рублей за кампанию в одной соцсети можно свободно зарабатывать 60–100 тысяч рублей только из одного ВКонтакте. Средняя зарплата на hh.ru – 83 125 руб./мес.