От автора

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Меня зовут Дмитрий Голополосов, я занимаюсь интернет-маркетингом с 2001 года и успел поработать на всех возможных позициях – от начинающего маркетолога до аналитика, руководителя отдела интернет-маркетинга в крупной компании.

С 2004 года у меня собственный бизнес. За восемь лет я разработал и реализовал более 30 успешных проектов, на которых опробовал эффективные методы и способы увеличения продаж через Интернет.

Среди наиболее известных моих проектов:

• блог Димка (www.blog.dimok.ru) – один из самых читаемых блогов о SEO;

• Rotapost (www.rotapost.ru) – сервис покупки рекламы в блогах и Twitter;

• Blograte (www.blograte.ru) – рейтинг блогов Рунета;

• более 20 тематических блогов и ряд других проектов.

В этой книге я обобщил многолетний опыт оптимизации различных сайтов и отдельных продающих страниц.

Вопросы и пожелания отправляйте на почту: dimokru@gmail.com.

Глава 1
Конверсия как наука

Что такое конверсия

Термин «конверсия» происходит от латинского conversio – «обращение, превращение, перевод». В нашем случае это достаточно точно: конверсия подразумевает превращение посетителей сайта в клиентов компании.

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к их общему числу. Проще говоря, сколько посетителей сайта станут вашими клиентами.

Под целевым действием обычно понимают продажу. Однако, работая с конверсией, мы можем рассматривать как целевые очень разнообразные действия – подписку на рассылку, переход по рекламному баннеру, скачивание конкретного файла и т. д.

Например, в течение некоторого периода времени на сайте, продающем товары через Интернет, было 10 000 посетителей. Из них заказы разместили 100 человек. Конверсия сайта определяется как:

100 / 10 000 = 1 %.

1 % – коэффициент конверсии данного сайта за рассматриваемый период времени.

Коэффициент выступает в наших исследованиях и экспериментах как способ измерения достигнутого эффекта. Отслеживать динамику конверсии принято в относительных значениях (изменение коэффициента).

Типы конверсии

Какую конверсию можно оптимизировать? Какие действия посетителей сайта надо отслеживать?

Типичные варианты конверсии (целевые действия) на сайте:

• продажа;

• регистрация/подтвержденная регистрация;

• заполнение формы (обратная связь, анкета, заявка, поиск);

• клик по баннеру/ссылке;

• просмотр заданного количества страниц сайта;

• проведение на сайте заданного промежутка времени;

• подписка на рассылку;

• телефонный звонок и т. д.

Для каждого бизнеса, любого типа сайта можно определить целевые действия пользователей, которые приводят к желаемому результату.

Даже для сайтов, которые не монетизируются (то есть не ставят целью получить доход), а представляют собой, например, социальные проекты типа «Бросай курить» или «За чистый город», можно и нужно оптимизировать конверсию. Задача такого сайта – донести информацию до максимально широкой аудитории. Целевыми действиями в этом случае могут быть «Поделиться с друзьями» или «Добавить в избранное».

Зачем увеличивать конверсию

Работая над увеличением конверсии на сайте, вы достигаете сразу нескольких целей:

• рост продаж (или целевых действий пользователей) при том же объеме входящего трафика (количества посетителей сайта за единицу времени);

• снижение стоимости привлечения новых клиентов;

• увеличение оборота.

Увеличив конверсию, вы сможете позволить себе платить больше за каждого посетителя. Поэтому становится возможным агрессивно конкурировать на аукционах контекстной рекламы и покупать рекламу на более дорогих площадках (которые были не по карману при меньшей конверсии).

Глава 2
Первым делом сайт, конверсия потом

Базовые элементы сайта

Разработка любого сайта предполагает решение трех главных и взаимосвязанных проблем: содержания, навигации, дизайна. Решать их нужно в комплексе.

При этом всегда нужно помнить о вещах, без которых эффективный сайт немыслим.

Сайт, который продает товар или предлагает услугу, представляет собой разновидность следующего макета:

По большому счету на сайте должны быть только элементы, от которых зависят продажи и доходы. То есть сайт должен повышать эффективность компании, безупречно работать и предоставлять посетителям доступ к услугам, которые им нужны.

Необходимые и обязательные элементы на сайте:

1. Логотип и фирменные цвета.

2. Контактная информация.

3. Навигация по товарам и услугам.

4. Функционал покупки товара или заказа услуги.

В плане реализации сайт должен опираться на следующие технологические составляющие:

• профессиональный копирайтинг (привлекательные тексты);

• контент (видео, аудио, продающие картинки);

• юзабилити (удобство пользования);

• оформление.

Обратите внимание: именно в такой последовательности! Вопреки распространенному мнению, красивое оформление – один из элементов эффективного сайта, но отнюдь не главный.

Хорошие дизайнеры редко становятся хорошими рекламистами, поскольку увлекаются внешней красотой и забывают о продажах.

Джеймс Рэндольф Адамс

Ничего лишнего

Итак, как можно решить комплекс проблем, например, на главной странице?

Вот великолепный пример:

Удачные элементы на этом сайте:

• простой, понятный и уже узнаваемый логотип;

• демонстрация основных преимуществ и функционала сайта (видео);

• доступная регистрация без перехода на отдельную страницу;

• возможность скачать продукт даже без регистрации.

Отметим, что регистрация, состоящая всего из двух базовых полей (имя/e-mail и пароль) – идеальное решение практически для любого сайта. Если ваш сайт при регистрации пользователя требует от него еще какие-то данные, стоит задуматься, важны ли они.

Еще один интересный пример главной страницы:

Почему работает? Потому что:

• текст с описаением сервиса лаконичный и по делу;

• есть видео о сути сервиса, показывающее, как он работает;

• говорящие цифры о количестве пользователей и партнеров;

• есть лишь два варианта действий: либо попробовать бесплатно, либо посмотреть видео «как это работает?» (а потом опять-таки попробовать бесплатно).

В обоих примерах главной целью сайта является переход к регистрации пользователя. И эта целевая задача прекрасно решена.

Если ваша задача – получить зарегистрированного пользователя, уберите все, что мешает процессу: отвлекающие картинки, избыточный текст, возможность уйти с сайта и т. п.

Один из способов: либо все ссылки, которые могут увести пользователя от регистрации (или совершения необходимого вам действия), должны быть неактивны, либо по клику на ссылке информация открывается во всплывающем слое, без перехода на другую страницу. Попробуйте!

Особенно внимательно тестируйте главную страницу. Это лицо сайта, самая посещаемая страница. По ней часто оценивают сайт в целом.

Упростить, а затем добавить легкости.

Колин Чепмен

Корзина товаров должна быть на виду!

Частая ошибка новых магазинов в том, что они прячут корзину с товарами в неприметное или далекое, непривычное место. Это в корне неверно. Так делать нельзя!

Ученые, изучающие особенности восприятия информации, утверждают: первым делом человек бросает взгляд на правый верхний угол печатной страницы. На экране с сайтом происходит то же самое.

Корзина всегда должна быть на виду! Лучше всего – в правом верхнем углу.

Зачем гадать? Идем на сайты самых популярных интернет-магазинов мира и делаем выводы:

Делайте так, как делают самые крупные магазины, тогда для пользователя ваш сайт будет интуитивно понятным.

Телефон и контактная информация

Телефон должен быть заметным элементом на сайте наравне с логотипом и корзиной:

Где его расположить?

Во-первых, телефон должен быть виден без прокрутки страницы даже на самом маленьком экране ноутбука или планшета. Разместите его в шапке.

Во-вторых, телефон должен быть виден в тех местах сайта, где пользователь принимает решение о покупке товара/заказе услуги.

Поэтому дублируйте телефон внизу страницы:

Если дизайн позволяет, телефон и контакты можно сделать видимыми, перемещая их одновременно с прокруткой страницы.

Карта проезда

Если вы ждете своих клиентов по конкретному адресу, покажите:

• как добраться пешком, на метро (также добавьте схему метрополитена с акцентом на расположенной рядом с вами станции), на общественном транспорте, машине;

• разместите карту.

Пример страницы «Как добраться»:

Для карт есть два отличных сервиса:

• http://maps.google.ru;

• http://maps.yandex.ru:

Варианты размещения карты на сайте зависят от его типа. Например, гостиницам полезно иметь карту на главной странице и на видном месте.

Если клиентам необходимо посетить офис или магазин, обозначенный на карте, ее можно вывести на главную страницу, а на остальных давать краткую контактную информацию.

Если личная встреча с клиентом для вашего бизнеса необязательна или крайне редка, карту проезда достаточно разместить только на странице с контактной информацией, а самые видные места отвести под элементы целевых действий.

Используйте наглядные карты, и ваши интернет-посетители станут офлайн-посетителями.

Отзывы покупателей/клиентов

Кроме того что отзывы клиентов полезны для оптимизации сайта под поисковые системы, добавление отзывов повышает конверсию. Пример от проекта TestFreaks (агрегатор отзывов):

С помощью А/Б-тестирования сравнивались исходный вариант (без отзывов) и две вариации страницы с отзывами. Конверсия (переход простых пользователей в покупатели) для вариантов с отзывами оказалась выше, чем без них.

Тестирование осуществлялось через Google Website Optimizator. В итоге были получены следующие результаты:

На скриншоте видно, что вариант с отзывами дал коэффициент конверсии на 54 % больше исходного варианта.

Форма обратной связи

Для посетителя крайне важна обратная связь – это возможность обратиться с предложением или просьбой непосредственно к владельцам сайта. Кстати, такие люди – из числа самых активных и полезных для развития.

Обратная связь может осуществляться как средствами самого сайта, так и с помощью сторонних сервисов. Примером является http://reformal.ru:

Кнопка «Оставить свой отзыв» (обычно находится в средней части страницы слева) всегда видна, но не привлекает излишнего внимания. Сервис дает возможность не только оставить отзыв, предложение, но и посмотреть предложения других пользователей, проголосовать за понравившиеся.

Если вы используете собственную форму, делайте ее простой и быстрой.

Пример того, как НЕ стоит делать:

Недостатки этой формы:

• много полей;

• излишний функционал (форматирование текста вопроса);

• все кнопки оформлены одинаково (пользователь теряется, не может быстро определить значимость отдельных кнопок);

• капча (с одной стороны, она блокирует часть спама, с другой – «отваливается» и часть реальных пользователей);

• поле «Тема» неоправданно короткое (можно сделать на ширину поля «Текст вопроса»);

• необходимость вводить альтернативный e-mail (хотя есть подтверждение доставки на основной мейл);

• нет иных способов связи.

А вот пример удобной формы обратной связи: