Лондонский филиал Worth продолжал стабильно работать, предлагая консервативный дизайн, но произошло слияние лондонского филиала Redfern с Ernest (фирма была основана в 1910-х годах сыном Редферна Эрнестом) под лейблом Ernest and Redfern. Другие известные компании, такие как Burberry и Jaeger, все еще процветали благодаря традиционной продукции, но новые молодые таланты пытались оспорить их первенство. По праву считавшийся французским дизайнером Эдвард Молине открыл магазин в Лондоне в 1932 году, Джон Кавана стал его ассистентом. Иммигрант из Южной Африки Виктор Стибель (Victor Stiebel, 1907–1976), поработав помощником придворного портного Ревилла, открыл собственную мастерскую в 1932 году и быстро прославился своими элегантными и сдержанными платьями. Марка Lachasse была основана в 1928 году, арт-директором стал Дигби Мортон. Когда Мортон основал свою собственную марку в 1934 году, его место занял Харди Эмис.
Норман Хартнелл (Norman Hartnell, 1901–1979) еще ребенком рисовал модели платьев и позже сказал: «Мой интерес к моде начался с коробки карандашей»[38]. Он начал изучать архитектуру в Кембридже в 1921 году, но ему хотелось стать художником по театральным костюмам. Бросив Кембридж, Хартнелл устроился на работу к мадам Дезире, придворной портнихе в Лондоне. Вскоре Хартнелл отправился в свободное плавание и при финансовой поддержке семьи, с сестрой Филлис в роли бизнес-менеджера открыл собственную маленькую мастерскую в Мэйфэре в 1923 году. К концу 1920-х годов у него была достаточно большая и престижная клиентура, он показывал свои творения в Париже. Хартнелл приобрел репутацию благодаря романтичным и роскошным нарядам, часто использовал тюль, который в то время не считался модным, в качестве ткани для платьев. Он создавал сценический гардероб для ведущих актрис, включая Гертруду Лоуренс (в частности, он создал для нее костюмы в пьесе Ноэла Кауарда «Сегодня вечером в восемь тридцать» среди прочих постановок), и для звезды парижского мюзик-холла Мистингет. Он же одевал молодую британскую писательницу Барбару Картлэнд, которая останется клиенткой Хартнелла до конца его карьеры. Он начал продавать наряды американской клиентуре, в основном через Bonwit Teller в Нью-Йорке, о нем часто писали и в британском, и в американском Vogue.