Во-первых, он не должен противоречить тому, что потенциальный клиент думает о ваших услугах. Сет Годин называет это «картиной мира». Роберт Кольер говорит о соответствии «разговору, который уже происходит в сознании адресата». Чем большее соответствие вы сумеете обеспечить, тем успешнее сможете донести свое послание.