Великая стратегия успеха: забудьте об упорстве. Думайте в категориях тестирования
Последние 19 лет я работал в сфере рекламы и прямого маркетинга. Я хочу подробнее рассказать вам, чем я зарабатывал на жизнь, чтобы вы сами вывели для себя эту стратегию.
Представьте себе полностраничную рекламу, предлагающую некий продукт. Вы наверняка видели такие объявления во многих газетах: «USA today», «National Enquirer» — или в крутом деловом журнале вроде «Forbes». За написание такой рекламы я получаю от заказчика от 8400 до 12 600 долларов плюс авторские отчисления. Знаю, это кажется чересчур большим гонораром за одно объявление. Не буду утомлять вас подробностями, рассказывать об исследованиях, подготовке и опыте, которые вкладываются в каждую такую работу и отчасти оправдывают столь высокие суммы. Но подобная реклама довольно редко становится мгновенным успехом. Наоборот, нам приходится проводить своего рода тестирование, чтобы в конечном счете получить наиболее эффективный и действенный вариант. Вот несколько элементов рекламы, которые можно протестировать:
1. Один заголовок против другого.
2. Фотография(-и) против отсутствия таковых.
3. Одна подпись под фотографией против другой.
4. Одна рекомендация против другой.
5. Одна цена против другой.
6. Оплата в один или два приема.
7. Один бонус против другого.
После проведения тестирования мы получаем на выходе рекламу, которую, как мы надеемся, можно крутить постоянно, получая положенную прибыль. Мы называем ее «контрольной». Как только такая реклама готова, мы начинаем работу над новой, которая сможет превзойти ее.
На протяжении всего процесса тестируемые элементы, как правило, не оказывают значительного влияния на конечный результат. Большинство реклам, проходящих тесты, не в состоянии превзойти контрольную.
Как часто профессиональный, высококвалифицированный, опытный копирайтер создает эффективную, прибыльную рекламу, вызывающую немедленный отклик? Это примерно одна из каждых четырех-пяти попыток. Или еще реже.
Мой друг и коллега Тед Николас с помощью сотен различных таких реклам продал самоизданных книг более чем на 200 миллионов долларов. Он скажет вам, что из восьми тестируемых реклам он оставляет только одну.
По моему мнению, нам приходится каждый день сталкиваться с неудачами, и необходимо развить в себе терпение и упорство. Но это должно быть правильное упорство, которое поможет проверять одну гипотезу за другой и отказываться от ошибочных.