В своей автобиографии Хопкинс ничего не пишет об ингредиентах «Pepsodent», однако в рецепте, указанном в патентных заявках и корпоративных документах, есть кое-что интересное. В отличие от других паст того времени «Pepsodent» содержал лимонную кислоту, мятное масло и другие химические вещества[60]. Изобретатель «Pepsodent» добавил их для того, чтобы придать зубной пасте вкус свежести, но у них оказался и другой, непредвиденный эффект. Дело в том, что эти вещества вызывают прохладное покалывающее ощущение на языке и деснах.
После того как «Pepsodent» занял лидирующую позицию на рынке, исследователи из конкурирующих компаний потеряли покой. Как это произошло? Почему? Покупатели, которых они опрашивали, говорили одно и то же: если забудешь почистить зубы, то сразу осознаешь ошибку – нет прохладного покалывания во рту. Потребители ждали – и страстно желали – ощущения небольшого раздражения. Без него зубы казались им недостаточно чистыми.
Клод Хопкинс продавал не красивые зубы. Он продавал ощущение. Как только люди начали жаждать прохладного покалывания, – как только они приравняли его к чистоте, – чистка зубов превратилась в привычку.
Выяснив, что на самом деле продавал Хопкинс, другие компании начали ему подражать. Через пару десятков лет практически все зубные пасты содержали масла и химические вещества, вызывающие в деснах ощущение покалывания. Постепенно «Pepsodent» начал сдавать позиции. Даже сегодня почти во всех зубных пастах присутствуют добавки, единственная задача которых – вызвать покалывание во рту.
«Потребителям нужно доказательство, что продукт работает, – сказал мне Трейси Синклер, бренд-менеджер зубных паст «Oral-B» и «Crest Kids Toothpaste». – Мы можем придать зубной пасте любой вкус – хоть черники, хоть зеленого чая. Если она вызывает прохладное покалывание, люди считают, что их рот чист. Покалывание не имеет никакого отношения к эффективности зубной пасты. Оно лишь убеждает людей, что паста действует».