Как и для других китайских предприятий, самым серьезным вызовом для Haier в плане интернационализации стало отсутствие брендинга. Хотя «исход» компании оказался успешным, ей пришлось усиливать свое влияние, «закрепившись» и «поднявшись». Более сложной задачей стало создание известных брендов для конкуренции на международном рынке. Чжан Жуйминь принял участие в Боаоском Азиатском форуме 24 апреля 2005 года и поделился с участниками такой историей: «Однажды я был на банкете и встретил немецкую пару. Во время разговора я спросил, купили бы они холодильник Haier, на что они ответили „нет“ и сказали, что предпочтут Miller, сделанный в Германии. Они объяснили, что бренд Miller долгое время ассоциировался у немецких потребителей с произведениями искусства».