Предисловие научного редактора книги

Темы, которым посвящена данная книга, – организация продаж, поиск и выращивание клиентов – будут актуальны всегда.

Меняются времена, инструменты, технологии, но вопросы остаются прежними – где взять потенциального клиента, как понять, что именно он твой клиент, как работать с ним так, чтобы он у тебя купил, а потом и второй раз купил, и третий…

Книга отражает современные подходы к процессу клиентогенерации. И я уверен, что эти подходы будут действенны на протяжении очень долгого времени.

Знать о них обязаны не только топ менеджеры компаний, работающих с конечными потребителями, но даже акционеры. При этом не так важно работаете ли вы в секторе B2B или B2C. Подходы одинаковы и там, и там.

Настоятельно рекомендую прочитать генеральным директорам, чтобы они понимали, что нужно требовать от маркетинга и продаж. Естественно, эта книга должна стать руководством к действию для коммерческих директоров, руководителей отделов маркетинга, продаж и клиентского сервиса.

Вы сможете использовать эту книгу, как пошаговую инструкцию по построению системы клиентогенерации в вашей компании. Читайте, делайте, получайте клиентов на всю жизнь.

Вадим Дозорцев,

основатель Berner&Stafford

ведущий эксперт по клиентогенерации в России

Введение

Поддержание наполненной «воронки продаж» (рис. 1) жизненно важно для любой компании в сегодняшних непростых для бизнеса условиях. Важно настолько, что от постоянного получения новых лидов (потенциальных клиентов) часто зависит само выживание компании. Учитывая, что процесс продаж и так достаточно сложен, выполнение этой задачи имеет решающее значение.

Рис. 1^[1]

Что же такое «комплексные (или консультативные) продажи»? Это долгосрочные процессы (от 6 месяцев до 3 лет), которые требуют длительного обучения и подготовки предполагаемого клиента. Иногда такие процессы называют «нагревом лидов». При использовании метода комплексных продаж компаниям приходится принимать достаточно сложные решения по важнейшим вопросам бизнеса^[2]. Для этих решений необходимо точное, обдуманное поведение, значительные денежные инвестиции и, как правило, участие топ-менеджмента компании. Комплексные продажи характерны для B2B, хотя им и не ограничены^[3].

Метод имеет свои особенности и достаточно сложен. Но на рынках с высокой конкуренцией именно он может стать палочкой-выручалочкой для маркетеров, главной задачей которых стало получение новых потенциальных клиентов.

Почему же получение новых лидов в области комплексных продаж сложнее, чем где бы то ни было?

Во-первых, здесь есть ряд ограничений: несмотря на высокую ценность каждой отдельной сделки, их общее число значительно ниже, чем в торговле товарами, решение о покупке которых принимается гораздо быстрее. Таким образом, продавцам необходимо уделять больше внимания поиску и выявлению этих редких ценных возможностей.

Во-вторых, приходится противостоять конкуренции: маркетеры должны работать более старательно и творчески, чтобы добиться преимущества своей компании перед другими. Быть просто заметным недостаточно – у компании должна иметься добавленная ценность или выгодное предложение, полностью отвечающее запросам или потребностям предполагаемых Клиентов.

В-третьих, меньше времени на продажу: из-за длительности циклов продаж, продавцы не могут позволить себе тратить время на некачественные лиды. Они должны концентрировать свое внимание только на тех сделках, шансы на заключение которых достаточно высоки.

В-четвертых, долгий возврат на инвестиции (ROI). Для того чтобы деятельность по получению новых лидов привела к реальным результатам, требуется время. Компания-продавец должна иметь четкую систему отчетности и надежных показателей, позволяющих оценить оправданность инвестиций.

Мы с коллегами задумались, почему все сложилось подобным образом. С тех пор, как мы создали в 1995 году компанию по привлечению клиентов с помощью телемаркетинга, сложность и масштабы процесса лидогенерации сильно возросли. Иногда, оглядываясь назад, мы изумляемся нашим прежним результатам.

Во всяком случае, были времена, когда общаться с Клиентами было гораздо легче, чем сейчас. Особенно это очевидно в сфере продаж. Считалось, что без особого туда можно обратиться к топ-менеджеру, и для того, чтобы начать разговор, не возникало стольких преград.

Перемены, говорящие о том, что достучаться до нужных людей, становится все сложнее, стали заметны в начале 1990-х годов. Те из нас, кто формировал списки лидов для продавцов, обычно звонили Клиентам по телефону. Результатом звонка в большинстве случаев была договоренность о встрече. С развитием технологий этот метод устарел. Разумеется, наши цели – выстраивание диалога и общения с Клиентом – остались прежними, однако стало очевидно, что их достижение в современных условиях требует совершенно другого подхода.

На заре нашей деятельности интернет, электронная почта еще не привели к революционным изменениям в наших коммуникациях, а многих других инструментов еще попросту не существовало. Большинство компаний не использовали электронную почту в массовом порядке, а интернет только начинал свой путь из студенческих общежитий в большой мир. Корпоративные телефонные системы еще не умели распознавать номер звонящего. Самым эффективным способом коммуникации по деловым вопросам была обычная почта, единственным средством ускоренной коммуникации были факсимильные аппараты, а основным контактным лицом – секретари.

С активным развитием коммуникационных технологий процесс продаж начал существенно усложняться. Нам стало очевидно, что с формальной точки зрения получение новых контактов останется прежним. Однако для того, чтобы технологии получения новых лидов оставались по-прежнему эффективными, необходимы были более тонкие, сложные, многоуровневые и интегрированные решения. Метод широкого охвата потерял свою актуальность – мы поняли, что новые технологии позволяют нам полностью перекроить тактику общения с потенциальными Клиентами, персонализировать каждое обращение. А через некоторое время мы получили и первые практические результаты.

Итак, скажу просто – цель этой книги помочь маркетерам и руководителям компаний подобрать инструменты, необходимые для уверенного развития отношений с Клиентами. А важнейшим из инструментов на сегодняшний день является метод лидогенерации для последующих комплексных продаж. Мы – сторонники целостного подхода и понимаем, что для эффективного получения новых лидов необходимы гармоничные и согласованные усилия отделов продаж и маркетинга. Наш подход развеивает общепринятые мифы и предлагает целый ряд проверенных стратегий и тактик. Ими важно пользоваться именно сейчас для развития отношений с новыми Клиентами, а также для повышения возврата на инвестиции (ROI).

Бо́льшая часть описанного в этой книге может без проблем использоваться компаниями, которые в основном получают клиентов через свой сайт. Также эти принципы применимы и для компаний, торгующих через несколько различных каналов или через партнеров. Опыт показывает, что вне зависимости от структуры и организации продающего отдела комплексные продажи требуют тщательного подхода^[4].

Процесс комплексной продажи начинается задолго до того, как информация о потенциальной сделке передается непосредственно продавцу. Это процесс длительный, предполагающий скорейшее вовлечение нужных вам Клиентов в процесс покупки, но при этом не отбрасывающий за ненадобностью тех, кто к покупке еще не готов. Не обойтись и без хорошо продуманного плана, позволяющего машине по получению новых лидов^[5]всегда двигаться в нужном направлении.

Нужно осознать, что подобного рода путешествие требует разработанного маршрута и карты. При отсутствии надлежащего планирования и направления движения, вы можете сбиться с пути и начать бесцельное блуждание. Скорее всего, вы окажетесь в колее или будете ходить одной и той же дорогой, получая одни и те же неудовлетворительные результаты, а, точнее, мусор. Я надеюсь, что эта книга станет для вас дорожной картой и позволит выработать ваш собственный план создания и реализации успешной программы получения новых лидов, а также ускорит рост вашего бизнеса.

Часть 1
Основы привлечения клиентов для комплексных продаж

Глава 1
Суть процесса получения новых лидов

Не так, как мы привыкли

Совсем недавно рекламные кампании по привлечению потенциальных клиентов представляли собой несфокусированные программы прямых рассылок, иногда сопровождавшиеся яркими вебсайтами, периодическими появлениями на профессиональных выставках, рассылкой рекламы по электронной почте, нерегулярными телемаркетинговыми кампаниями, обилием контекстной рекламы и дорогостоящей поисковой оптимизацией – короче, вещами, мало связанными со всеми остальными видами деятельности. Все это делалось в надежде, что хотя бы что-то и хотя бы где-то сработает. Если все это напоминает вашу стратегию в области получения новых лидов, и вы все еще ждете результатов, то я призываю вас остановиться. Огромное количество исследований показывает, что подобные старомодные кампании по получению новых лидов уже не работают. Пассивность никоим образом не способствует развитию комплексных продаж.

В современном бизнес-пространстве действует несметное число конкурентов. Бюджеты регулярно урезаются, затраты на контент и SEO растут, а командам маркетеров и продавцов приходится делать все больше с помощью меньшего количества ресурсов.

Руководители компаний обычно чувствуют, что им не хватает усилий для генерации достаточного входящего потока в воронке продаж, и поэтому требуют больше лидов. Иногда кажется, что им подойдет кто угодно, лишь бы он оказался в распоряжении прямо сейчас. Маркетерам приходится подавлять в себе раздражение от того, что лидов, подходящих для превращения в Клиентов, немного. Они раздражаются и из-за того, что им приходится прибегать к тактическим, сиюминутным мерам вместо долгосрочного планирования и реализации масштабных программ.

Специалисты по продажам, основная задача которых состоит в наращивании объемов продаж, вынуждены напряженно работать, раздираясь между имеющимися у них потенциальными Клиентами. В современных условиях закрытие сделки требует значительно больших усилий, чем просто телефонный звонок с просьбой о встрече. Как ни печально, но многие талантливые продавцы продолжают тратить время на это зачастую бесполезное и трудозатратное занятие, загоняя себя в ловушку. В конечном итоге, плохо продуманные, и столь же плохо реализованные (а то и вовсе не реализованные) программы по получению новых лидов превращаются в основную проблему для роста.

Кто отвечает за стратегию привлечения потенциальных клиентов в комплексных продажах?

К сожалению, многолетняя и когда-то эффективная тактика «обивания порогов Клиента» в условиях комплексных продаж оказывается совершенно бесполезной. Для того чтобы затея комплексных продаж оказалась успешной, то есть тщательно спланированной, хорошо продуманной и эффективно реализованной, усилия по поиску новых лидов не должны исходить от отдела продаж. Точно так же, современный продавец не должен более следовать устаревшей тактике «дозвониться Клиенту, а там разберемся». У продавцов должна быть возможность делать то, что получается у них лучше всего – а именно, продавать, используя достаточно «нагретые» лиды, готовые к обсуждению продаж.

При получении новых лидов отдел маркетинга постоянно сопоставляет между собой степень готовности покупателей к покупке и ожидания продавцов от результатов продаж. По сути, отдел маркетинга говорит отделу продаж: «Мы обеспечиваем вам определенное количество лидов, а вы закрываете определенное количество сделок с ними». И хотя создание подготовленных к сделке лидов может производиться бесконечным количеством способов (одни из которых могут быть лучше других), для комплексных продаж необходимы именно методы, обеспечивающие наивысшую эффективность.

Маркетинг должен отвечать за процесс получения новых лидов. Но еще лучше, если он несет ответственность за формирование у компании четкого представления о том, что считать качественным лидом, следит за тем, чтобы потенциальные лиды отвечали нужным параметрам, и использует для этого подходящие показатели. В идеале маркетёры должны обладать перспективным видением, помогающим понять, в какой момент лид готов к заключению сделки. Соответственно, маркетёры смогут более эффективно управлять процессом получения новых лидов, а также вносить свой вклад и повышение ROI, и в рост доходов компании.

Тем не менее, существуют организации, которые по различным причинам продолжают возлагать ответственность за поиск лидов на отделы продаж. И хотя я не согласен с тем, что это эффективный способ получения новых лидов, важно отметить, что предлагаемые ниже принципы могут, в любом случае, оказаться полезными.

Дайте продавцам продавать

По данным исследования SiriusDecisions, за последние пять лет продолжительность среднего цикла продаж^[6]выросла на 22 %, а в процессе принятия решения о покупке принимает участие в среднем на три заинтересованных лица больше. Снижение административной поддержки приводит к тому, что продавцы тратят больше времени на написание отчетов, общение с Клиентом и бумажную работу. Опыт моей собственной компании показывает, что из всего рабочего времени продавцов лишь 35–40 % посвящено реальному продвижению процесса продаж вперед. А из-за необходимости учитывать огромное количество различных составляющих комплексных продаж, продавцы часто вынуждены заниматься многими вещами, с продажами не связанными (такими, как внедрение проданных комплексных предложений и постпродажный сервис).

Многие руководители компаний мучаются сомнениями, кому выделять бо́льший бюджет – отделу продаж или маркетингу. Сотрудники, которые непосредственно продают продукты и услуги компании, наверняка скажут, что для роста доходов им нужно больше времени, а не больше лидов. Ведь помимо продаж им приходится заниматься кучей других вещей.

В своей книге «Return on Marketing Investment» Гай Р. Пауэлл замечает, что «Генеральные директора часто задаются вопросом, для чего им инвестировать средства в маркетинг [читай, в получение новых лидов], когда за ту же сумму они могут нанять больше продавцов и получить вполне измеряемый прирост дохода»2. Однако наше исследование показывает, что в области комплексных продаж куда более эффективно поддерживать успешных продавцов хорошим потоком новых лидов – это оказывается выгоднее, чем нанимать дополнительных продавцов.

Несмотря на все сложности, продавцам часто удается добиваться поставленных целей. Иногда они создают (тем или иным способом) свои собственные лиды, что позволяет им выполнять планы по объемам продаж и доходу. Продавцы часто вынуждены самостоятельно охотиться за лидами, разработанными вне корпоративных маркетинговых программ. Следует, однако, помнить, что продавцы могут либо заниматься продажами, либо поиском перспективных клиентов. Чем-то это напоминает качели – вы движетесь то вверх (занимаясь поиском клиентов), то вниз (заключая важную сделку).

В наши дни, новым продавцам в компании требуется больше времени, чтобы набрать нужный темп. От этого страдает их производительность. Компании постоянно корректируют и портфель продуктов, и набор предлагаемых услуг. В результате, продавцам нужно больше продавать, а кроме того, делать больше других вещей. Это мешает им организовывать перекрестные продажи (то есть продажи нескольких продуктов в рамках одной сделки) или дополнительные продажи (скажем, более дорогих товаров). К чему все это приводит? У продавцов остается все меньше времени на освоение знаний, которые помогают им стать хорошими консультантами и советниками, продукты и услуги теряют в глазах клиента свою уникальность, прибыльность падает.

Кроме того, на решение клиента что-то купить влияют и прочие факторы. К примеру, у компаний может быть множество различных путей решения проблемы, а также им зачастую требуется больше времени для согласования параметров покупки. Все чаще возникает ситуация, при которой компании предпочитают вообще не рисковать с покупкой и сохранять статус-кво. К тому же, вырос и уровень конкуренции. Продавцы вынуждены работать в условиях, когда их предложение рассматривается клиентами наряду с десятками других. В подобных ситуациях, их предложения могут использоваться лишь в качестве основы для сравнения и подтверждения изначального решения о выборе другого поставщика. Многие продавцы, сами того не зная, делают свои предложения в ответ на запрос, исходящий от их хорошо замаскировавшихся конкурентов.

К сожалению, команды продавцов не всегда готовы к новым условиям. Не всегда к ним могут адаптироваться и существующие в компании маркетинговые методы. По мере нарастания сложности, растет и проблема с поиском ясного ценностного предложения. Вот почему маркетинг должен взять на себя ключевую роль в помощи продавцам, а не ограничиваться работой с лидами.

Как бы там ни было, разработка стратегии привлечения потенциальных клиентов остается важным способом повышения объема продаж. Если получение новых лидов не приводит к продажам, его можно считать напрасной потерей времени, денег и усилий. В традиционной воронке продаж основная цель заключается в как можно более быстром закрытии сделок. Однако, как показало исследование Aberdeen Group, многие продавцы предпочли бы не получать больше «горячих» лидов, а иметь больше времени на то, чтобы заниматься продажами.

Четкое универсальное определение лида

Компании ежедневно тратят огромные суммы денег только потому, что не понимают ясно, что же означает на самом деле «лид». Соответственно, они не могут достаточно эффективно организовать работу с ними. Многие считают, что продавцы терпят неудачу в работе с 80 % получаемых ими лидов (если это действительно так, то это просто поразительно!). По всей видимости, это связано с тем, что большинство лидов, которые получают продавцы, по сути своей таковыми не являются, или потенциальные клиенты просто не заинтересованы в том, что им предлагается.

Согласно определению, «горячий» лид должен соответствовать портрету идеального клиента, готового к покупке, и способен четко предъявить свои требования к вам с точки зрения продаж и маркетинга.

Однако проведенное нами исследование показывает, что лишь 1 из 10 компаний в состоянии дать формулировку понятию «лид», устраивающую и маркетинг, и отдел продаж. Лучший способ построить эффективное взаимодействие между продажами и маркетингом (и тем самым обеспечить максимальный возврат на маркетинговые инвестиции) – выработать общее представления о том, что на самом деле представляет собой лид, особенно готовый к заключению сделки.