Предисловие

Меня зовут Артур Мукминов, я являюсь автором книг по видеомаркетингу, владельцем продюсерского центра и видеопродакшена полного цикла MMStudio, а также продюсером Уральской кинокомпании «Гермес Фильм».

К настоящему моменту на нашем счету более 200 успешно реализованных комплексных проектов для сегментов B2C, B2B и B2G. В течение нескольких лет мы снимаем и продвигаем видео для стартапов и известных брендов, личных блогов и крупных компаний, политиков и представителей шоу-бизнеса. Наше портфолио включает не только ролики для бизнеса, но и полнометражные фильмы.

Благодаря такому богатому опыту работы в сфере кинематографа, видеомаркетинга и продюсирования мы умеем учитывать особенности и потребности любого бизнеса и реализовывать их через видеоконтент. Эта книга представляет собой краткое руководство по продвижению видео и содержит проверенные лично нами на практике рекомендации.

Здесь вы найдете актуальную информацию, которая позволит эффективно заниматься продвижением видео. После прочтения этой книги вы научитесь понимать целевую аудиторию на более глубоком уровне и узнаете, как с помощью роликов можно управлять поведением зрителей. В результате вы сможете создать оптимальную для вашего бизнеса стратегию продвижения на основе видеомаркетинга, которая приведет к достижению ваших целей.

Книга предназначена для всех людей, которые интересуются продвижением через видео и хотят использовать современные и работающие инструменты, помогающие в развитии бизнеса.

Кому будет полезна эта книга:

• владельцам небольших компаний;

• индивидуальным предпринимателям и самозанятым;

• маркетологам;

• видеомейкерам;

• специалистам небольших видеостудий;

• специалистам по рекламе;

• PR-менеджерам;

• контент-менеджерам;

• бренд-менеджерам;

• SMM-менеджерам;

• event-специалистам;

• людям, которые хотят продвигать личный бренд.

Данная книга посвящена теме продвижения видеоконтента и смежным аспектам. Если вы хотите получить комплексные знания о видеомаркетинге и о том, как выстроить продуктивный диалог со зрителями с помощью роликов, то эту информацию вы найдете в книге «СНИМАЙ. ПРОДВИГАЙ. ВОВЛЕКАЙ. Видеомаркетинг – легальный допинг для вашего бренда».

Продвижение начинается задолго до публикации видео. Первые шаги нужно сделать еще на этапе планирования. Чтобы финансы на продвижение не были потрачены впустую, предварительно необходимо выполнить ряд действий, первое из которых – анализ целевой аудитории. Именно с него и начинается продвижение видеоконтента и эта книга.

Глава 1. Анализ целевой аудитории на основе теории поколений

Определение целевой аудитории – это первый шаг, который нужно сделать после принятия решения о съемке ролика и дальнейшем его продвижении. Важно иметь четкое представление о том, для кого создается видео и на какие результаты вы рассчитываете. Это база, от которой зависит эффективность дальнейшей работы.

Составление портрета целевой аудитории напрямую связано с задачами видео. Существует три основные цели, которых компании хотят достичь с помощью ролика чаще всего:

• повысить узнаваемость бренда;

• продать товары или услуги;

• повысить лояльность клиентов.

Если вы ставите целью повышение узнаваемости бренда, то акцент стоит делать на той части аудитории, которая еще не взаимодействовала с компанией. При этом у зрителей должен быть интерес к брендам, созвучным вашему. Так вы получите новых и настроенных на сотрудничество клиентов.

Когда целью ролика является продажа продукта, в качестве целевой аудитории следует обозначить всех заинтересованных людей. В данном случае не важно, был ли у них контакт с вами до этого или еще нет.

Видео, ориентированные на повышение лояльности клиентов, подразумевают, что в качестве целевой аудитории выступают ваши текущие клиенты. Такие ролики направлены на то, чтобы сформировать эмоциональную привязанность к бренду, создать доверительные отношения между потребителями и компанией и, как следствие, увеличить объем повторных продаж.

Как применять теорию поколений при анализе целевой аудитории

После того, как вы очертили границы вашей целевой аудитории с учетом целей ролика, на эти данные можно накладывать теорию поколений. Она подразумевает выделение особенностей, взглядов и ценностей людей в зависимости от их возраста.

Поколение – это группа людей, рожденных в определенный период времени. Каждое поколение имеет общие базовые жизненные принципы и взгляды, потому что их представители росли в среде со схожими условиями. Конечно, нельзя сказать, что все люди одного поколения одинаково реагируют на все явления и воспроизводят один сценарий. В каждом случае есть исключения, но для большинства приведенные фундаментальные характеристики будут справедливы.

Эти особенности влияют и на восприятие информации. От них зависит выбор площадки для размещения роликов, а также то, какие методы и стратегии продвижения будут являться приоритетными. Потребление контента, в том числе в видеоформате, представителями разных поколений имеет большие различия. Важно это учитывать, чтобы сообщение бренда было получено и усвоено аудиторией должным образом.

Временные промежутки, характерные для того или иного поколения, могут варьироваться в пределах 2–4 лет.

Поколение бэби-бумеров (1944–1967)

Отличаются экономностью, умеют грамотно распоряжаться своими финансами. Бэби-бумеры равнодушны к статусным вещам и популярным брендам. Не являются активными пользователями интернета, из всех каналов распространения информации отдают предпочтение телевидению.

Если ваша целевая аудитория относится к поколению бэби-бумеров, то в этом случае нет необходимости заниматься онлайн-продвижением, потому что эти люди не являются активными интернет-пользователями. Т. к. данная книга посвящена онлайн-продвижению видеоконтента, особенности поколения бэби-бумеров подробно здесь рассматриваться не будут.

Поколение X (1967–1984)

Представители данного поколения ценят оригинальность и уникальность. Они испытывают интерес к новинкам, а потому положительно воспринимают качественную рекламу. Чаще всего выходят в интернет с компьютеров или ноутбуков и активно пользуются социальными сетями.

Одним из критериев, по которым принято разделять видео, является его формат. В этом случае ролики бывают горизонтальными и вертикальными. Горизонтальный формат подходит для просмотра через стационарный компьютер, ноутбук, телевизор или планшет. Вертикальный формат используется преимущественно в социальных сетях для просмотра через смартфон. Для представителей поколения X целесообразно использовать горизонтальный формат, т. к. большую часть времени в интернет-пространстве они проводят за компьютером.

Иксы позитивно реагируют на контент, который вызывает чувство ностальгии и безопасности, а также четко указывает на уникальные преимущества товара или услуги. Видеоролик, ориентированный на представителей поколения Х, должен давать полную и структурированную информацию о пользе продукта, его характеристиках и достоинствах.

Иксы регулярно пользуются электронной почтой и проверяют свой почтовый ящик. Поэтому для них целесообразно использовать email-маркетинг как один из способов продвижения видеоконтента.

Поколение Y или миллениалы (1984–2000)

Игреки не так сильно подвержены влиянию рекламы, как предыдущее поколение. Но их внимание могут привлечь видео, в которых прослеживается глобальная миссия.

В основном миллениалы совершают покупки онлайн. При этом редко выходят в интернет-пространство через компьютеры и ноутбуки, отдавая предпочтение смартфонам. Представителей поколения Y привлекают скидки, акции, бонусы и подарки.

Вертикальный формат видео для игреков уже стал привычным. Если ваша целевая аудитория относится к этому поколению, то при создании видео стоит использовать именно его. Это позволит полноценно продвигать контент с учетом предпочтений потенциальных потребителей и особенностей посещаемых ими площадок.

Игреки могут тратить много времени на изучение отзывов, характеристик и преимуществ товаров. Но они не готовы полностью погружаться в тему и детально все исследовать. Миллениалы нуждаются в краткой и емкой подаче информации, чтобы быстро уловить нужные смыслы и принять решение.

Чтобы завладеть вниманием представителей поколения Y, необходимо использовать несколько каналов. Единожды увидев рекламное сообщение на одной площадке, типичный игрек вряд ли совершит покупку. Но постоянное напоминание о бренде повысит вероятность того, что в нужный момент человек обратится именно в эту компанию.

Миллениалы хорошо относятся к персонализированным рассылкам, которые учитывают их интересы. Любят взаимодействовать через социальные сети и мессенджеры. Если большая часть вашей целевой аудитории относится к поколению Y, то стоит обратить внимание на вирусный маркетинг и инфлюенс-маркетинг с использованием соцсетей и мессенджеров. Шансы продать игрекам продукт возрастают, если компании удается вовлечь миллениалов во взаимодействие на нескольких площадках. Например, одновременно в Instagram, YouTube и Telegram.

Поколение Z или зумеры (2000–2015)

Зумеры активно совершают покупки онлайн, а также доверяют брендам и лидерам мнений. Они с детства привыкли потреблять визуальную информацию, а потому не воспринимают текст, отдавая предпочтение видео. На просмотр длинных роликов представители этого поколения вряд ли будут тратить свое время, поэтому для них рекомендуются создавать короткие и яркие видео.

Многие зумеры перед покупкой просматривают ролики на YouTube и в Instagram и активно общаются там.