© Текст. Петроченков А., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Благодарности

Спасибо моим сотрудникам за помощь в создании этой книги – Елене Амаюковой, Даниилу Муравьеву и Олегу Мамренко.

Вступление

Три года назад я обратил внимание на странное явление. Часть клиентов в моем агентском портфеле стабильно росли, увеличивали количество заказов и повышали прибыль, а у другой части выручка с каждым месяцем падала и покупателей тоже становилось меньше. При этом услуги со стороны моего агентства всем компаниям оказывались на одинаково высоком уровне.

Меня заинтересовал этот феномен – почему при одном и том же подходе у кого-то бизнес идет в гору, а у кого-то нет? Чтобы разобраться в вопросе, я провел 20 глубинных интервью с руководителями организаций в обеих группах. И вывод, к которому я пришел, меня поразил.

У всех стагнирующих компаний была одна и та же проблема. В их штате отсутствовали маркетолог и аналитик. Директоры считали, что мое агентство сделает всю работу за них. Но агентство – это лишь руки, выполняющие бизнес-задачи. А маркетинговая стратегия должна определяться самими компаниями.

Из-за длительного перекладывания ответственности на подрядчиков эти компании, по сути, не только лишились стабильного дохода, но и практически пришли к разорению. Каждая очередная смена сторонних специалистов отбрасывала их бизнес на несколько месяцев назад. В этих компаниях не было компетентного сотрудника, который бы объяснил важность планирования, разработал действенную маркетинговую стратегию, определил корректный KPI – короче, задал бы хаотичной деятельности направление. За все перечисленное чаще всего отвечали сами директоры, которые даже не знали, что такое воронка продаж.

Один из них в ходе интервью сказал: «Я настолько устал и не понимаю, что происходит, что иногда мечтаю прийти в офис с огнеметом и сжечь его вместе с сотрудниками».

Пока он не привел мечту в исполнение, я начал думать, как изменить ситуацию – его и практически половины моих клиентов. В первую очередь изучил опыт успешных компаний, с которыми сотрудничал. Я отметил, что их работу отличают следующие факторы:

• У них был системный подход к маркетингу: штатные маркетологи, иногда целые отделы, продумывающие концепцию продаж и продвижения.

• Отчетность строилась не на основании лидов, а на основе дохода клиентов.

• С каждым клиентом на каждом этапе воронки они намечали от 3 до 12 «точек касания».

• План продаж и бюджет расписывались на год вперед.

На основе проанализированных данных я вместе с сотрудниками моего агентства разработал и запустил программу обучения для владельцев бизнеса. Уже больше двух лет я консультирую их по вопросам создания маркетинговых отделов. И пока что методика показывает стопроцентную эффективность. У всех компаний, присоединившихся к программе, доход вырос за год минимум на 40 %.

В основу этой книги легла упомянутая обучающая бизнес-система от моего агентства интернет-маркетинга Convert Monster. В 2018 году оно вошло в топ-10 самых узнаваемых брендов-агентств в России. Предлагаемая нами методика содержит многократно отработанные тактические и практические приемы повышения отдачи от маркетинговых активностей. Приемы подходят для владельцев бизнеса, коммерческих директоров и руководителей маркетинговых отделов любых компаний с оборотом от 10 миллионов до миллиарда рублей.

Книга научит тебя:

• придумывать работающие маркетинговые концепции;

• анализировать и понимать отчеты и менять стратегию, исходя из их показателей;

• грамотно делегировать задачи;

• ставить сотрудникам реалистичные и при этом амбициозные планы.

Большинство глав состоит из трех частей: теории, лайфхаков для применения знаний на практике и дополнительных методических материалов. Эти материалы также вы можете скачать по ссылке: http://convertmonster.ru/fast-results.

Кейс

В 2020 году ко мне на обучение пришла компания, которая занимается каркасной иллюминацией для украшения улиц, парков, коттеджей и торговых центров. Собственник компании, надо отдать ему должное, не искал сиюминутных решений, а хотел построить систему маркетинга с нуля, которая даст постоянный контролируемый прирост входящих заявок в компанию.

В компании работал очень хороший маркетолог с большим опытом, но ему на протяжении продолжительного времени не удавалось нарастить показатели. На беглый взгляд и сайт, и рекламные кампании оставляли положительное впечатление, однако, статистика по заявкам говорила обратное:

В сезон приходило всего 55 квалифицированных лидов, в несезон – 11. Для компании такого уровня это был сверхнизкий показатель.

И мы стали шаг за шагом отстраивать систему маркетинга по правилам, описанным в этой книге.

Первым делом мы провели глубокий аудит и выявили основные проблемы:

• низкое качество входящего трафика из рекламных каналов;

• стагнация трафика из поиска;

• низкая конверсия сайта по целевым запросам;

• низкая скорость загрузки сайта.

Конверсия завязана на конкурентность предложения и попадание в потребности целевой аудитории.

Мы провели анализ входящих звонков, опрос текущих клиентов, глубинную конкурентную разведку и разработали два ключевых документа: карточки аватаров (собирательный образ целевой аудитории) с мотивацией к контакту с компанией и таблицу критериального анализа.

Параллельно мы проанализировали трафик конкурентов и выяснили, что компании-лидеры получают до 45 % переходов из поисковых систем (наша доля была ниже 10 %) и в 9 раз больше переходов из платных источников.

Кроме того, хоть предложение клиента было одним из лучших на рынке, оно не находило своего отражения на сайте и потенциальные клиенты просто не считывали преимущества и уходили с сайта.

Параллельно было запущено исследование usability на сайте AskUsers и анкеты пользователей выявили больше 40 критических ошибок в работе сайта.

Было принято решение полностью изменить подход к прототипированию корпоративного сайта.

Мы разработали новые макеты.

Подключили сквозную аналитику и рассчитали юнит-экономику для того, чтобы четко понимать сколько лидов и по какой цене требуется получить.

Параллельно с разработкой новых прототипов я предложил создать точки захвата контактов на сайте для ведения автоматических рассылок, в которых отправляли письма с реализованными проектами. Целесообразность этого определял цикл сделки: он мог составлять до шести месяцев и многие пользователи, не имея постоянного контакта с компанией, могли изменить подрядчика в момент принятия решения.

Основная страница такого сайта – это каталог. Именно на нем терялась львиная доля посетителей.

Мы изменили логику вывода товаров и систему их подбора, а также улучшили usability страницы в соответствии с анкетами тестировщиков.

После небольшого теста на трафике Яндекс. Директ мы убедились, что новые изменения дают в разы более высокий положительный отклик у пользователей и приняли решение масштабироваться во все источники трафика.

На основе аватаров мы разработали креативы и запустили их в тест.

Самые удачные перенесли во все источники трафика: Яндекс. Директ, Google Ads, VKontakte, myTarget, Facebook.

Параллельно программисты кратно увеличили скорость загрузки сайта.

В итоге статистика скакнула сначала в 2 раза, а потом в 7 (!!!). Компания при том же штате и затратах на работу маркетолога стала получать в 7 раз больше потенциальных клиентов, при этом стоимость клиента упала.

По моим наблюдениям так и происходит с лидерами рынка. У них всегда в 10 раз больше клиентов и каждый клиент стоит в 5 раз дешевле, чем у компании-середнячка.

Вы тоже сможете добиться таких результатов, если повторите все рекомендации, которые есть в моей книге.

В конце приведу небольшой перечень кейсов компаний, которые использовали этот метод для своих бизнесов:

Автозапчасти + 55 000 лидов в месяц

Продажа грузовых автомобилей – 119 000 % ROI рекламных кампаний

Продажа гранита и бордюра – рост х2,2 раза по прибыли

Построение отделов продаж – рост на 8 000 лидов в месяц

Салоны тайского массажа – х10 по заявкам в неделю

Веранды для домов и ресторанов – увеличение с 10 до 315 заявок в неделю

На данный момент этот метод имеет доказанную эффективность 94 %. Это означает, что 94 компании из 100 получают прирост по чистой прибыли после применения всех рекомендаций, которые я перечислил в своем труде.

Удачи и успехов во внедрении!

Глава 1
Что должен знать каждый «немаркетолог» о маркетинге

«Теория 4P», или Маркетинг во всех его проявлениях

В нашей среде существует множество терминов, большинство из которых – переводные и имеют несколько значений. Поэтому я буду постепенно раскрывать значения базовых понятий и приводить примеры из своей практики.

Начну с того, что большую часть своей профессиональной жизни я выполняю работу этакого маркетингового арт-директора. Это такой специалист, который определяет стратегию маркетинговой кампании, прописывает принципы подбора контента, визуальной составляющей бизнеса, руководит процессом создания рекламы, настройкой системы аналитики. Для него «конверторы» и «ребрендинг» – это не ругательства, а самые ходовые рабочие понятия. Он знает механизмы продвижения, разбирается во всех показателях и законах работы с рынком. В то же время он видит бизнес целиком, в единстве его четырех компонентов.

Любой бизнес – это дело, требующее внимания к четырем составляющим («теория 4P»^[1]):

• Product – продукту (услуге), его свойствам, качеству и т. д.;

• Price – цене, наценке, скидкам;

• Promotion – рекламе, продвижению, стимулированию сбыта;

• Place – месту и способу продажи.

Маркетологи обязаны позаботиться обо всех этих компонентах.

Продукт – это то, что реализует ваша компания, т. е. товар или услугу. Продукт может быть материальным и нематериальным и нужен для того, чтобы удовлетворить какую-либо потребность клиента. Конечная аудитория может быть любой – B2C (бизнес – клиенту), B2B (бизнес – бизнесу), B2G (бизнес – государству).

Ил. 1.1. Цель маркетолога – наладить технологию решения проблем или потребностей клиента через покупку конкретных товаров или услуг

Цена, реклама, каналы реализации – всем этим заведует отдел продаж. Его специалисты делают все возможное, чтобы донести продукт до клиента, а также получить обратную связь: насколько были удовлетворены потребности заказчика/покупателя и как можно было бы улучшить условия продажи или сам продукт.

И все, абсолютно все, компоненты бизнеса и этапы работы буквально пронизаны маркетингом.

Неправильно понимать маркетинг исключительно как внешнюю оболочку для взаимодействия с клиентами и привлечения новых покупателей. Это не какой-то особый отдел в компании, который работает сам по себе и периодически говорит боссу, что нужно вкладываться в наружную рекламу или менять корпоративный стиль.

Маркетинг проявляется в каждой детали: в том, как выглядит ваше коммерческое предложение, как разговаривает с клиентами руководитель отдела продаж, в дизайне и возможностях сайта, в позиционировании компании на рынке. Маркетинг отражается в том, насколько быстро исполняются услуги, как построена коммуникация внутри фирмы, как работает горячая линия. И даже в том, разговариваете ли вы с клиентом о продвижении вашего товара среди его знакомых или нет.

Маркетинг – это система, которая проникает во все сферы компании на всех этапах – от момента первого касания потребителя до той стадии, когда клиент становится «адвокатом» вашего бренда.

Это совокупность технологий, которая связывает два полюса: потребность/желание/проблему клиента и ваш продукт, если он способен удовлетворить его потребность и решить проблему.

Если маркетолог точно узнает, чего хочет клиент, он легко подберет способы и ресурсы, чтобы сделать свой продукт полезным для покупателя. Фраза «точно узнает» буквально означает следующее: маркетолог получит точные цифры, факты, критерии. То есть специалист сначала проведет анализ рынка и лишь затем станет подбирать инструменты и создаст пошаговую инструкцию по продвижению. В конечном итоге за 3–4 недели он увеличит количество входящих обращений от потенциальных клиентов и число повторных покупок.

Сложно ли это сделать на практике? Нет. Но, как правило, большая часть неудачных бизнес-проектов прогорает именно из-за того, что руководство не имеет точного представления об истинной целевой аудитории (кто эти люди, где они живут, чем интересуются, какие у них ценности) или неправильно позиционируют свой товар или услугу (а зачастую и не знают, что именно они продают^[2]). Грамотный маркетолог приводит бизнес к успеху потому, что всегда знает, кому и что он продает, в чем отличительные особенности его товара от предложений конкурентов и как сделать свою компанию особенной в глазах потенциальных клиентов.

Маркетинг как внешняя оболочка

Все бизнес-модели очень похожи. Особенно это касается связи компании с внешним миром. Поэтому маркетинговые технологии, например, магазина OZON и небольшой конторы по продаже щебня имеют разные масштабы, но схожее наполнение.

Перед тем как клиент совершит покупку, он должен пройти четыре точки взаимодействия с вашей компанией (читайте так: маркетолог должен грамотно провести клиента по четырем точкам взаимодействия).

1. Охват. Все начинается с охвата рекламы, то есть с количества человек, которые ее увидели. Чтобы сделать охват максимальным, нужно учесть даже то, в каком месте и при каких обстоятельствах человек захочет приобрести ваш продукт. Например, если мы предлагаем людям аренду офисных помещений на каком-нибудь километре Домодедовского шоссе, то билборды с рекламой нужно ставить именно в этом районе, где ежедневно стоят в пробках наши потенциальные арендаторы, а не в Подольске или Санкт-Петербурге. Это очевидное условие, но о нем не всегда задумываются люди, далекие от маркетинга. Если вы разместили рекламу в интернете – во «ВКонтакте», в «Фейсбуке», через «Яндекс. Директ» или Google Ads – охват может быть большим или маленьким в зависимости от настроек рекламы, раскрученности ресурсов и того, где она показывается.

2. Конвертер. Это рекламное объявление, которое зацепит потенциальных клиентов и заставит их захотеть узнать о вашем товаре/услуге подробнее.

3. Посадочная страница. Это не обязательно одностраничный сайт. Это могут быть: объявление на «Авито», турбо-страница Яндекс, группа в соцсети, страница внутри вашего сайта, на которую попадает клиент – любой носитель информации, где есть краткие сведения о вашем предложении и контактные данные.

4. CTA – Call to Action, призыв к действию. Это фраза, написанная в объявлении или кнопка на странице сайта, которая побуждает человека позвонить в отдел продаж или заполнить электронную заявку.

Ил. 1.2. Четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки

Вот мы и подошли к понятию «воронка продаж»:

• в самом верху воронки – охват: возможно, миллион человек имели возможность увидеть ваш рекламный посыл;

• на втором уровне остаются только те несколько тысяч потенциальных покупателей, которые обратили внимание на объявление;

• на третьем уровне – около пятисот человек, которые посетили ваш сайт в интернете или перешли по ссылке на страницу вашей компании;

• в итоге всего тридцать человек принесли вам реальные деньги.

Кстати, не забудьте подсчитать очень важный показатель LTV (Lifetime Value) – это доход, который пришел от конкретного клиента за все время сотрудничества с ним. Возможно, его привлечение оказалось весьма дорогим, а он ушел после первой же покупки – где здесь маркетинговый просчет? Или же наоборот – покупатель много раз возвращался в вашу компанию за другими товарами и рассказал о ваших услугах еще десятку своих друзей? Будьте уверены, что в этом большая заслуга вашего скромного специалиста по спросу и рынкам сбыта.

Простейшая формула расчета выглядит так:

LTV = AOV x RPR x Lifetime

где AOV (Average Order Value) – это средний чек покупки, Lifetime – период, пока клиент остается с вами (в месяцах или годах), RPR (Repeat Purchase Rate) – число повторных покупок за выбранный период.

Почему это важно? Многие думают, что LTV – это количество месяцев/дней, которые клиент работает с ними. И далеко не все декомпозируют его на составляющие, чтобы проанализировать чистую прибыль.