В реальности мы понимаем, что человек может принимать те или иные решения о покупке товара, например, по совету кого-то или в интересах группы либо на основе чужого опыта. В этом случае вовсе не факт, что индикатор цены и объективная информация о свойствах благ будут для потребителя только результатом его собственного опыта. Во-вторых, допущение о том, что потребитель обладает всей полнотой информации и принимает решение сообразно этому факту. Чаще всего потребитель не обладает всей полнотой информации о ценах и свойствах блага, потому что часть этой информации не явлена ему непосредственным образом, а для ее получения необходимы дополнительные издержки.