© Андрей Малыгин, 2020

ISBN 978-5-0051-0249-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Весна 2020 года навсегда останется в памяти вызовами, брошенными человечеству природой и неидеальным устройством мира. Одна из реакций на них – стремление переосмыслить происходящее, учесть прежние ошибки и предусмотреть новые угрозы. На этом фоне резко выросла потребность в знаниях, и как следствие – со всех сторон посыпались многочисленные предложения поделиться ими.

Большинство публикаций и онлайн курсов затрагивали «практические аспекты» спортивного маркетинга, то есть – знакомили аудиторию с мнениями и в разной степени успешным опытом специалистов спортивной индустрии. Явно не хватало систематизированных и хорошо обоснованных исследований эпохи пандемии, их появление следует ожидать совсем скоро.

Тем не менее, именно систематизированные взгляды на маркетинг, «теоретические», как называют их многие, позволяют принимать более эффективные управленческие решения. Вот почему я посчитал важным дать вам возможность познакомиться с такого рода текстами именно сейчас, в непростое для спортивного бизнеса время.

Перед вами – сборник, включающий двадцать одну статью, опубликованные мной в разные годы по нескольким наиболее актуальным темам спортивного маркетинга. Каждая статья – самостоятельный материал для чтения, анализа и размышлений. В этом, наверное, самое главное преимущества такого формата книги – ее можно читать с любого места, не пугаясь обилия текста.

В тоже время, материалы распределены на семь тематических частей, что значительно облегчит вам поиск нужной информации.

В статьях представлены исключительно авторские трактовки сущности, содержания и процесса управления спортивным маркетингом в современных условиях, раскрыты основные модели и протоколы – SOVATIC, атрибутивного подхода к построению бренда и управлению событиями, методами функционального анализа индустрии и тайм-маркетинга.

Надеюсь, книга поможет вам стать сильнее.

Ваш Андрей Малыгин

Часть 1. Современное понимание спортивного маркетинга

1. Спортивная индустрия: вокруг зрелища

Спорт давно уже стал международным культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще – серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов. Для эффективного управления в современной спортивной индустрии попробуем разобраться, что она собой представляет.

Спортивная индустрия: понятие и границы

Спорт давно уже стал международным культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще – серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов. По данным портала statista.com суммарные доходы от спонсорства, продажи билетов, мерчандайзинга, медиаправ составили в 2015 году $145,34 млрд (рис.1.1).

Для того, чтобы успешно работать в гигантской системе, которую представляет собой сегодня спортивная индустрия, необходимо четко представлять себе все ее элементы и взаимосвязи между ними.

Сегодня можно встретить несколько точек зрения по поводу экономического аспекта отношений в спорте. Один из наиболее авторитетных российских специалистов в области спортивного менеджмента В. Леднев определяет две самостоятельные и взаимосвязанные между собой системы – спортивную отрасль и индустрию спорта.

Рис.1.1 Объем продаж в индустрии спорта: доходы в 2006\2015 (млрд. долл)¹

По сути, спортивная отрасль – синоним употребляемого в Федеральном законе «О физической культуре и спорте в Российской федерации» термина «область физической культуры и спорта». На основании этого, в нее включаются компетентные органы исполнительной власти, физкультурно-спортивные организации, образовательные учреждения и научные организации, спортсмены, спортивные команды, и т. п. В. Леднев подчеркивает, что субъекты спортивной отрасли как правило, не занимаются предпринимательской и коммерческой деятельностью, направленной на извлечение прибыли².

Индустрия спорта определяется как межотраслевой сектор экономики (как мировой, так и национальной), в котором складываются устойчивые экономические отношения между ее основными субъектами, многие из которых занимаются предпринимательской деятельностью в процессе производства, продвижения и потребления главного продукта индустрии спорта – спортивного события³.

В состав индустрии спорта включена спортивная отрасль, профессиональные лиги, спортивные агентства, специализированные СМИ, спортивно-оздоровительные и фитнес-клубы, около спортивные предпринимательские структуры.

В некоторых источниках встречается термин индустрия спортивного бизнеса (sport business industry)⁴. Ее основные сегменты: спортивный туризм, спортивные товары и инвентарь, любительский и профессиональный спорт, рекреационный спорт, школьный и студенческий спорт, спорт на открытом воздухе, спортивное спонсорство и органы управления спортом.

Но более широкое распространение получило понятие спортивная индустрия (sport industry). Распространены два взгляда на его содержание. В узком смысле под спортивной индустрией понимают лишь рынок спортивных товаров. Но в последнее время спортивная индустрия рассматривается более широко, и включает обширный набор компонентов: школьный спорт, студенческий спорт, управление спортом, международный спорт, профессиональный спорт, спортивный маркетинг, отношения со СМИ, управление событиями, управление сооружениями, образование, спортивные комиссии, правовые аспекты, фитнес, рекреация, спортивные товары и спортивные коммуникации⁵.

Фото 1.1 На трибунах стадиона можно встретить людей разного возраста, профессий и социального статуса, но все они объединены ожиданием увлекательного зрелища, бескомпромиссной борьбы с соперником и с надеждой на победу

Приведенные выше подходы структурируют спортивную индустрию по организационному принципу, в соответствии со сложившимися институтами – школьный, студенческий, профессиональный, любительский, рекреационный спорт и т. п. Подобный метод помогает довольно глубоко разобраться в социальных характеристиках отношений между субъектами спорта, но для понимания спортивного маркетинга его явно недостаточно.

Близка к расширенному пониманию термина спортивная индустрия и точка зрения В. Галкина, определяющего ее как все множество продавцов и покупателей спортивной продукции и услуг, поставщиков и потребителей спортивной информации, организаторов спортивно-зрелищных мероприятий и других операторов спортивных рынков⁶.

По мнению группы авторов монографии «Маркетинг спорта» (The marketing of sport) спортивная индустрия – это ориентированная на человека сфера деятельности, которая призвана удовлетворить потребности трех групп потребителей: зрителей, (индивидуальных и корпоративных), спортсменов (индивидуалов и команды; любителей и профессионалов; организованных и не организованных в группы) и спонсоров (коммерческие компании, которые вкладывают деньги в спорт)⁷. Этот подход значительно шире и позволяет оценивать конкурентную среду гораздо полнее, учитывать влияние на конкурентные преимущества.

Более адекватным является иной принцип структурирования спортивной индустрии – рыночный. В его основе – анализ отношений по поводу обмена экономическими, социальными и психологическими выгодами между спортивными организациями, спортсменами, болельщиками, спонсорами и т. п.

Такой обмен происходит в пространстве устойчивых рыночных систем, которые обладают специфическими характеристиками и тесно связаны между собой (рис. 1.2). Именно они составляют структурные компоненты спортивной индустрии:

– Рынок спортивных событий,

– Рынок спортивных товаров,

– Рынок спортивных услуг,

– Рынок спортивных сооружений,

– Рынки инфраструктуры спортивной индустрии,

– Рынок спортивных кадров,

– Рынок партнеров,

– Рынки квази спортивных продуктов.

Рис. 1.2 Рыночная структура спортивной индустрии

Такой подход помогает рассматривать спортивную индустрию как единый комплекс, а кроме того, облегчает использование маркетинговых стратегий и инструментов.

Рассмотрим подробней важнейшие характеристики субъектов этих рынков, а также специфику отношений между ними.

Безусловно, своеобразным «центром Вселенной спорта», вокруг которого вращаются все остальные компоненты индустрии, являются спортивные события – соревнования, шоу, спортивные праздники и т. п. В данном случае под спортивным событием следует понимать разновидность рыночного продукта в форме мероприятия, представляющего собой ценность для его участников и \ или зрителей.

Спортивное событие является результатом согласованной в пространстве и времени деятельности различных заинтересованных групп участников (организаторов, спортсменов, зрителей, спонсоров и т.п.) в целях состязания за достижение спортивных результатов, развлечения в процессе просмотра яркого эмоционального зрелища, получения доходов от продажи билетов и спонсорских пакетов. Спортивное событие – ключевой продукт в спортивном маркетинге, играющий в нем системообразующую роль.

Тяга к зрелищу возникла у людей давно – пожалуй, одновременно с появлением homo sapiens. Первобытный «спорт» моделировал самые экстремальные жизненные ситуации – охоту, бой, спасение от опасностей, помогая кормильцам и защитникам племени тренировать свои навыки. Помимо чисто утилитарных целей (тренировка охотников и защитников племени) стал хорошим адреналиновым допингом и очень понравился нашим предкам.