* * *

Я абсолютно уверен, что опыт Getbrand будет доступен всем тем, кто в нем нуждается.

Это и есть моя основная цель.

Андрей Горнов, основатель Getbrand

Давайте знакомиться

Я Андрей Горнов, основатель брендингового агентства Getbrand. Более 20 лет я занимаюсь продуктовым маркетингом и уже более 12 лет возглавляю команду, которая помогает товаропроизводителям повысить частотность покупки их товара в местах продаж, чтобы они могли увеличить свою валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций. За это время мы реализовали более 1000 проектов по созданию новых брендов и ребрендингу существующих для крупных российских и зарубежных клиентов и помогли им заработать не один десяток миллиардов рублей валовой выручки.

Наш главный принцип при решении ваших бизнес-задач – «Что бы мы делали сами, если бы это был наш бизнес?»

Мы в топах рейтинга креативности АКАР среди брендинговых компаний, заслуженно получающих высокие призы и награды на престижных международных фестивалях. Среди наших клиентов: PepsiCo, Сеть АЗС «Газпромнефть», «Балтика», «Мираторг», «Продо», «Черкизово», «Комос Групп», Kellog`s, Knauf, Efes, Ehrmann, Heinz, Hochland, Heineken, Fazer, Tetra Pak, Teekane, X5 Retail Group, «Окей», «Спар-Мидл-Волга».

Как предприниматель и основатель компании, я горд тем, что бренды, разработанные в нашем агентстве, регулярно попадают в ТОП-10 рейтинга брендов Forbes, созданных в России «с нуля», принесших своим владельцам впечатляющую валовую выручку и показавших великолепную динамику в деньгах в первый год после запуска.

Это и «Село Зеленое» в 2012 году для группы компаний «КОМОС» с результатом 550 млн рублей в первый год после запуска только в молочной категории. Сейчас это бренд № 1 в Удмуртии, а его годовая выручка – более шести миллиардов рублей. Это и бренд йогуртов с натуральным составом EPICA для немецкой компании Ehrmann, который был разработан нами специально для российского рынка и принес компании 1,35 миллиарда выручки в первый год. Это и бренд мягких сыров кавказской группы «Данар», и природно-минеральная вода «Псыж» (месторождение Псыж, Нижний Архыз, Карачаево-Черкесия) для компании «Аквалайн».

Все эти бренды получили такой мощный старт, потому что не пытались копировать существующие предложения, а донесли новую ценность для своего покупателя.

Маркетологи не смогут доказать преимущества бренда и его инновативность относительно других, копируя чужие материалы. Создание собственных – необходимость, а не прихоть.

Tom Gerace, Skyword

Сегодня, изучив множество кейсов в различных продуктовых категориях, проанализировав различные ситуации и собственный опыт, я пришел к выводам о том, какие показатели в современном маркетинге могут действительно увеличить объем продаж и, соответственно, валовую прибыль, какие параметры в дизайне упаковки продукта будут отвечать за его коммерческую эффективность, и как они могут улучшить вашу общую финансовую картину.

Как определить и сформулировать ценность для продукта, как создавать продукты, соответствующие данной ценности, как выразить это в коммуникациях и в дизайне, чтобы любой ваш покупатель смог понять выгоду от покупки ваших товаров с первого взгляда. Этим вы и займетесь на страницах данной книги.

Книга включает в себя методологический курс, в рамках которого я дам вам конкретные пошаговые инструкции, они позволят, не утонув в теории, понять, как именно создать эффективный потребительский бренд. Я помогу вам, снабдив соответствующими чек-листами и материалами.

Вы поймете, как мощные инструменты стратегического маркетинга и коммерческого дизайна будут работать на ваши бизнес-цели.

ЭТА КНИГА ДЛЯ ВСЕХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ, ЖИВУЩИХ В ЭПОХУ ПЕРЕПРОИЗВОДСТВА:

• кому трудно попасть со своими продуктами на полки торговых сетей;

• кто снижает цены, чтобы все же попасть туда;

• чья норма прибыли падает, и он не понимает, что ему делать;

• кому в условиях жесткой конкуренции все труднее и труднее оставаться на плаву.

Я не обещаю вам, что после прочтения этой книги на вас хлынет благодать с небес в виде золотых монет, купюр и всего того богатства, что вы можете себе представить, особенно если вы продолжите делать то, что делали всегда, даже не пробуя внедрить хоть что-то новое, и с интонацией скептика говорить: «О, это не работает. Мы уже как-то так пробовали». Если вы хотите «попробовать» – сохраняйте спокойствие и не тратьте свое время и свою энергию на прочтение данных страниц – эта книга не для вас.

Она для тех, кто готов пахать, внедряя в свой бизнес новые знания, – это большой труд, на который способны немногие.

Но и удача благоволит далеко не всем, поэтому книга особенно будет полезна для тех, кто:

• Находясь в этих сложных условиях, не намерен сдаваться!

• Не довольствуется текущим положением и ищет новые пути развития собственного бизнеса.

• Планирует начать или только начал свой бизнес по производству потребительских товаров.

И, если вы читаете эти строки, значит, вы решительно настроены на развитие бизнеса и сможете из книги получить новые знания, новые навыки, а главное – внедрить их в бизнес-процессы своей компании. Это станет началом новой жизни вашего продукта, когда не вы пытаетесь во что бы то ни стало продать свой товар, а люди сами хотят покупать его.

Книга поможет вам создать Lovebrand – бренд, который любят или хотят все – даже если вы не Стив Джобс c Apple или Илон Маск с Tesla, а просто производитель сыров из Великих Лук или колбас и мясных деликатесов из Нижнего Новгорода (любые персонажи и совпадения – вымышленные).

Это полное руководство по созданию потребительского бренда, эффективность которого подтверждена реальными кейсами. Оно позволит вам:

• продавать больше;

• увеличить частоту покупки вашего продукта;

• увеличить валовую выручку и долю рынка;

• повысить скорость возврата инвестиций;

• создать «армию фанатов» вашего продукта.

Обязательно к прочтению собственникам бизнесов, генеральным директорам, коммерческим директорам, директорам по маркетингу и бренд-менеджерам компаний-производителей потребительских товаров, а также молодым предпринимателям, которые стремятся открыть свой собственный бизнес.

Пристегните ремни, поехали.

Глава 1
Волшебная коробочка

Я вспоминаю, как один мой клиент сказал: «Каждое агентство – это как волшебная коробочка, куда засовываешь деньги, а оттуда вылетает чудо! Когда чудо появляется – хорошее агентство, когда нет – значит, плохое».

Я спросил: «А как ты это определяешь в какую коробочку стоит засовывать деньги?»

«Это, к сожалению, лотерея, где на кону деньги моего работодателя, а значит, и моя карьера», – сказал он.

«Высокие ставки! – подумал я в тот момент. – Сделаешь неправильный выбор, и твой шеф лишится денег, а ты можешь потерять и работу, и карьеру».

И такие истории – сплошь и рядом. Слитые бюджеты, стагнация или спад продаж, разочарованные собственники.

Почему так происходит?

Мой опыт показывает, что основная проблема – это отсутствие четко сформулированного ответа на вопрос «Зачем мне бренд?».

Многие приходят в брендинговые агентства на хайпе – все побежали, и я побежал. Где-то слышали, что им нужен бренд и продающая упаковка, но функции и ценность этих инструментов не понимают или понимают неправильно.

Такой подход, в частности, нередко приводит к ассоциации «брендинг – это нарисовать логотип» или «брендинг – это красивая картинка для упаковки продукта». То есть некоторые рассматривают бренд только как визуальную составляющую. А раз дело в картинке, то дизайнер должен постараться. Появляются возражения: «Почему дизайнер нам нарисовал такой простой логотип? И вот за этот красный круг и пару букв я будут платить деньги? Нет, пусть поработает еще». И дальше дизайнер все усложняет, усложняет. Заказчик смотрит: «Столько наворотов, какие-то узоры, кренделя, цвета. Ну да, богато! Вот теперь хорошо!»

На самом деле, чем сложнее дизайн, тем он сложнее для восприятия. Цель создания бренда – не загрузить дизайнера работой, а получить логотип, который буквально отпечатывается на сетчатке и в памяти покупателя. Сделать тот дизайн упаковки, который бы люди хотели увидеть, заметить. И даже если потребители не купят продукт прямо сейчас, они запомнят его и, когда снова увидят этот товар на полке, он покажется им знакомым, а значит, безопасным для покупки. Люди всегда готовы доверять продуктам, которые уже где-то видели. Сложный дизайн не запоминается, и вложенные в него деньги оказываются выброшенными на ветер. В результате заказчик либо ищет нового дизайнера, либо окончательно разочаровывается, мол, все эти ваши картинки не работают.

Иногда на вопрос «Зачем вам бренд и каким он должен быть?» клиенты отвечают:

– Мы хотим такое, чего люди еще никогда не видели, чтобы ни на кого не было похоже.

– А зачем? – спрашиваю я.

– Мы хотим выделиться, чтобы о нас все говорили.

– Так вы хотите, чтобы вас купили или выделиться?

Чтобы создать информационный повод для соцсетей и СМИ, можно и на вечеринку голым прийти. Выделитесь однозначно, говорить точно будут. Только вот в чем дело. Вычурный объект концептуального искусства будет уместен на выставке в модной галерее, но вряд ли обычный потребитель захочет поставить его в свою уютную гостиную. Так и с продуктами: на человека определенно произведет впечатление фиолетовая колбаса, но шанс, что он захочет каждое утро нарезать ее на бутерброды всей семье, ничтожно мал.

Самое главное, что отсутствие четкого ответа на вопрос «Зачем мне бренд, что я хочу от него?» исключает и точное понимание итога работы по его созданию.

Каждый предприниматель знает, что при наличии хорошего продукта важно выпустить новинку на рынок как можно быстрее, чтобы опередить конкурентов. Удастся ли это, если год сидеть и перебирать с агентством варианты логотипа или упаковки? Похоже на затянувшийся ремонт в квартире: человеку бы уже жить в ней, а он все вносит и вносит изменения, строительная бригада переделывает и переделывает. А все потому, что он сам не знает, какой результат ремонта хочет получить, поэтому не может принять работу, никому не доверяет, сомневается – хорошо ему сделали ремонт или плохо.

Когда возникает бесконечное количество результатов, это говорит только об одном – нет четко оформленной идеи, стратегии, позиционирования.

Часто за все время встречи по поводу создания бренда для компании клиенты не задают мне ни одного вопроса. Меня не спрашивают: «А как мы будем это делать? А что я получу?» Анализируя, я понимаю: если не задашь вопрос, то не поймешь, какого результата хочешь достигнуть, какой KPI ставить агентству. Поэтому каждого клиента я всегда прошу сформулировать, что будет для него наилучшим результатом нашей совместной работы. Если он четко формулирует мысли и понимает, что хочет, у нас есть шанс начать и завершить проект, создать эффективный бренд и не попасть в затяжной долгосрок, когда клиент мечется от одного «хочу» к другому.

Но мне, как руководителю брендингового агентства, профессионалу с большим опытом и насмотренностью, быстро определить цели по созданию бренда не составит труда.

А предпринимателю, впервые обратившемуся в брендинговое агентство, не всегда легко это сделать. Клиенты, которые обожглись – нарвались на непрофессионалов или заплатили за работу, сделанную на коленке, из-за того, что хотели сэкономить, – уже знают, чего хотят и какой подход не подойдет, зададут кучу вопросов и сделают множество уточнений. Но приобретать четко оформленную идею методом набивания шишек – так себе вариант, не правда ли? Поэтому я и решил написать эту книгу и предложить вам другой метод – метод Getbrand. Я буду рад, если эти знания станут для вас полезными.