Цитаты из книги «Краткое содержание Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам»

Гладуэлл выделил три фактора, формирующих массовые явления. Первый – люди, способные формировать и распространять моду. Второй – прилипчивый контент. И третий – сила обстоятельств.

Переломный момент в эпидемиях вызывается небольшими, но важными факторами. Пытаясь создать моду или распространить идею, не нужно охватывать всю аудиторию целиком – достаточно задействовать объединителей, знатоков и продавцов.

Нужно сосредоточиться на изменении среды, чтобы она стала неблагоприятной для распространения эпидемии.

Теория эпидемий хорошо согласуется со схемой диффузных новаций, которая состоит из новаторов, ранних последователей, раннего большинства и позднего большинства. Эту схему подробно описывает Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти», объясняя отношения между новаторами и другими группами. Мур считает новаторов и ранних последователей романтиками и революционерами. Пример людей из этих групп – венчурные инвесторы. Раннее большинство – это прагматичная группа: например, крупная компания, которая боится рисков.

Среда имеет большое значение в распространении идей. Но человек может самостоятельно формировать среду, используя сеть небольших групп – религиозных, читательских и других. У каждого члена группы есть 150 хорошо знакомых людей. Нужно создать систему из маленьких ячеек с прочными связами между ними. Тогда идеи будут быстро распространяться и надолго сохраняться. Этот эффект похож на «обмен памяти» между членами семьи, которые дополняют воспоминания друг друга. Среда – третий важный фактор в создании переломного момента для запуска эпидемии. Среду можно формировать и поддерживать, используя теорию разбитых окон и создавая прочные системы из нескольких групп. Нужно использовать готовые контексты общения: например, телевидение, парикмахерские, благотворительные концерты.

Теория разбитых окон и сила обстоятельств показывают, что преступник нарушает правила не из-за присущих ему качеств, а из-за окружающей среды. Поведение человека определяется социальным контекстом. Это неожиданное и радикальное открытие, которое поменяло взгляды на преступность.

«Разбитые окна» – порождение ума криминалистов Джеймса Уилсона и Джорджа Келлинга. По их теории преступность – это неизбежный результат отсутствия порядка. Если окно разбито и не застеклено, то люди, проходящие мимо, решают, что всем все равно, и никто ни за что не отвечает.

Гладуэлл делает вывод: чтобы создать социальную эпидемию, недостаточно найти объединителей. Нужно сделать информацию прилипчивой: выбрать такие способы ее подачи, которые заставят людей обратить на нее внимание. Часто для этого достаточно мелочей. Определенное количество таких незначительных факторов в конечном итоге привлечет внимание людей. Необходимо также учитывать любовь зрителей к повторениям и историям.

Для распространения социальных эпидемий нужна еще одна категория людей – знатоки. Если объединители коллекционируют информацию, то знатоки ее поставляют. Они любят делиться своими знаниями и решать проблемы других людей, иногда за свой счет. Они тоже приветливы и общительны, как объединители. Часто эти две категории совпадают в одном человеке. Ни знатоки, ни объединители не пытаются убеждать людей. Для этого есть третья категория – продавцы. Это энергичные, оптимистичные и эмпатичные люди, которые умеют «заражать» других. Они убеждают, используя, в том числе невербальные сообщения. Например, при общении продавец стимулирует собеседника кивать головой, вовлекая в свой ритм. Человек невольно начинает подражать, а кивки головой неосознанно вынуждают его соглашаться.

Согласно социобиологической теории каждый человек хорошо знает не более 150 других людей. Объединитель же знает тысячи людей, хотя поверхностно. Но именно через слабые связи и передаются социальные «вирусы». Люди используют дальние знакомства для поиска работы, решения личных проблем, нахождения информации. Объединители отличаются от других тем, что знают людей, которые друг с другом незнакомы. Это большая редкость: обычно люди формируют замкнутые тесные круги. Объединители приветливы и бескорыстны в помощи. Они умеют находить нужных людей и сводить их друг с другом.